Kampanie społeczne
Reklama święci triumfy w dzisiejszym świecie. Za jej pomocą można wypromować i sprzedać wszystko. Skoro z powodzeniem można zareklamować np. szampon do włosów, dlaczego nie wykorzystać reklamy do promocji organizacji charytatywnej, różnych akcji społecznych? W ten sposób właśnie działają kampanie społeczne, które całymi garściami czerpią z teorii i praktyki marketingu komercyjnego.
definiować pojęcie kampania społeczna,
przedstawiać przykłady kampanii społecznych,
wymieniać różnice pomiędzy reklamą a kampanią społeczną,
charakteryzować etapy tworzenia kampanii społecznych,
analizować materiały i treści wykorzystane w kampanii społecznej,
analizować dane statystyczne związane z kampaniami społecznymi.
Czym są kampanie społeczne?
Kampania społeczna to zestaw różnych działań zaplanowanych w konkretnym czasie, skierowanych do określonej grupy docelowej, której celem jest doprowadzenie do wzrostu wiedzy, zmiany myślenia i zachowania wobec określonego problemu społecznego. Może również prowadzić do rozwiązywania problemu społecznego blokującego osiąganie dobra wspólnego zdefiniowanego jako dany cel marketingowy. Media bardzo często angażują się w kampanie społeczne.
Podział kampanii społecznych
Z punktu widzenia modeli komunikacji można wyodrębnić trzy rodzaje kampanii społecznych.
Kampania informacyjna – jej celem jest informowanie konsumentów o danym problemie społecznym, etycznym lub środowiskowym. Istotą kampanii jest pozyskanie opinii publicznej przez informowanie, a nie perswazję. Kampania informacyjna poszerza świadomość istnienia problemu, próbuje nim zainteresować oraz go nagłośnić.
Kampania perswazyjna – ma na celu przekonanie odbiorców do racji, prezentowanych przez organizację. Zachęca również do zmiany dotychczasowych postaw prezentowanych przez odbiorców.
Kampania społeczna bazująca na zaangażowaniu społecznym – polega na zaangażowaniu odbiorców w prospołeczne działania. Celem kampanii jest wprowadzanie zmian, korzystnych dla wszystkich zainteresowanych, poprzez dialog oparty na wzajemnym zrozumieniu, zaufaniu i akceptacji.
Kampanie o zdrowiu muszą być odważneNie mam uniwersalnych rad, określających środki, po które warto sięgnąć, a które z góry odrzucić. Jeśli zdefiniujemy, komu i co komunikujemy, to narzędzia muszą być po prostu adekwatne. Na pewno dzisiaj nie możemy zapomnieć o social mediachsocial mediach [czyt.: sołszal midia], bo tam jest przekrój całego społeczeństwa, do którego możemy mówić o zdrowiu. Nie wszystko jednak do wszystkich i wszędzie – warto zbadać grupę docelową i jej preferencje. Wydaje mi się też, że można zaplanować dobrą edukacyjną kampanię uświadamiającą tylko w sieci z pomocą influencerówinfluencerów, bez wsparcia mediów tradycyjnych i reklamy. Bez przygotowywania edukacyjnych materiałów drukowanych, choć w wielu inicjatywach zdrowotnych wciąż odrywają one ważną rolę. Marketing szeptany w ochronie zdrowia może zdziałać wiele dobrego, ale trzeba być bardzo ostrożnym i wyłapywać nieprawdziwe lub przekręcone informacje i je szybko prostować. W komunikacji zaś koniecznym elementem będzie wsparcie eksperckie – przede wszystkim lekarzy, specjalistów w dziedzinach, których dotyczy problem, o którym mówimy, ale warto pomyśleć o poszerzeniu tego grona, np. o psychologa, dietetyka czy fizjoterapeutę, odpowiednio do projektu. Warto wnikliwie potraktować nasze zagadnienie, by dać odbiorcom poczucie zaopiekowania i bezpieczeństwa, odpowiedzieć na ich realne złożone potrzeby. Nauka i wiedza, wyniki badań wciąż pozostają istotne w komunikacji zdrowotnej. Dzisiaj, w dobie fake newsówfake newsów [czyt.: fejk niusów], bardziej niż kiedykolwiek sięgamy po sprawdzone dane, walczymy z mitami, wspieramy się autorytetami.
Źródło: Kampanie o zdrowiu muszą być odważne, dostępny w internecie: http://www.proto.pl/wywiady/kampanie-spoleczne-o-zdrowiu-wywiad-izabela-salamacha [dostęp 29.09.2021].
Na podstawie tekstu źródłowego: Kampanie o zdrowiu muszą być odważne, oceń czy zaproponowane działania powodują, że kampania jest skuteczna.
Film dostępny pod adresem /preview/resource/R1RCMmAe1CnDk
Film przedstawiający rolę i przykłady kampanii społecznych.
Oceń cel wprowadzenia kampanii społecznej „ciche godziny”.
Wyjaśnij, jakie cechy zaczerpnięte z reklam stosuje się w kampaniach społecznych.
Wyjaśnij, w czym tkwi siła dobrze przeprowadzonej kampanii społecznej.
Różnice między reklamą komercyjną a kampanią społeczną
Celem kampanii społecznej jest wpływ na zachowanie osób lub ogółu społeczeństwa. Pożądanym efektem jest skłonienie odbiorcy do wykonania określonej akcji czy zmiany nawyków. Celem nie są korzyści finansowe, lecz zwrócenie uwagi na dany aspekt. W kampanii społecznej charakter przekazu może być nieprzyjemny, w odróżnieniu od reklamy komercyjnej emitowanej w telewizji czy radiu, która zazwyczaj jest miła i przyjemna. Od konsumenta oczekuje się, aby kupił dany produkt, nie zmieniając przy tym żadnych postaw społecznych. Reklama komercyjna tworzona jest w celu uzyskania zysku.
Cechy kampanii społecznej:
zakres wpływu – kampania społeczna wywiera zazwyczaj duży wpływ na odbiorcę – porusza jego emocje, nawiązuje do potencjalnych problemów;
zmiana postawy - kampania społeczna skłania do zmiany postaw, sposobu myślenia, postępowania czy nastawienia;
charakter przekazu – przekaz często wywołuje lęk, działa na zasadzie szoku. Świat w kampaniach społecznych nie jest zawsze idealny, piękny i kolorowy - obrazy przede wszystkim są biało‑czarne, smutne, ukazujące ludzkie cierpienia.
Wykres: Czy w trakcie kampanii wyborczej czerpał(a) Pan(i) informacje o komitetach i kandydatach startujących w wyborach do Parlamentu Europejskiego.
Odpowiedzi twierdzące
z programów informacyjnych i publicystycznych w telewizji - 63%;
ze spotów, reklam wyborczych (np. w radiu i telewizji) - 52%;
od znajomych, członków rodziny - 39%;
z billboardów, plakatów wyborczych, ulotek - 35%;
z audycji informacyjnych i publicystycznych w radiu - 34%;
z internetu - 26%;
z gazet i czasopism - 22%;
ze swoich indywidualnych rozmów z kandydatami - 5%;
z wieców, spotkań wyborczych, w których Pan(i) uczestniczył(a) - 3%.
Przeanalizuj plakat „Ekodzieciaki”, następnie wskaż cel tej kampanii społecznej.
Etapy tworzenia kampanii społecznej
O skuteczności kampanii społecznej decyduje nie tylko to, czy i na ile została zauważona, ale przede wszystkim efekt, jaki wywołała. Wyróżniamy kilka etapów projektowania kampanii społecznej.
Pomysł, idea - wszelkie działania powinny dotyczyć społecznie istotnego problemu. Warto określić, dla jakiej idei podejmowane są działania, np. zmiana zachowań społeczności lokalnej.
Wskazanie grona potencjalnych partnerów - partnerzy pozwalają na dotarcie do szerszej grupy docelowej. Partnerami mogą być urzędy, organizacje non‑profit, firmy, znane osobistości, media oraz wolontariusze, którzy pomogą w organizacji.
Przekonanie partnerów do współpracy - należy nawiązać kontakt ze wcześniej wybranymi partnerami. W konkretnej sytuacji problemowej nawiązanie współpracy z właściwymi partnerami (np. w sprawie lokalnej media lokalne, firmy działające na tym rynku).
Ustalenie przesłania kampanii - należy pomyśleć, jak wyglądać mają hasła przewodnie kampanii i wokół jakiej myśli będą toczyć się działania.
Doprecyzowanie celów kampanii - doprecyzowanie: kto jest odbiorcą oraz jakie są cele szczegółowe.
Zebranie informacji - należy zebrać dane, dowody oraz badania, które przemawiają za słusznością idei.
Opracowanie zakresu działań - czyli dobranie odpowiednich metod promowania kampanii. Dobór działań uzależniony jest od skali kampanii, adresatów i pozyskanych interesariuszy, budżetu oraz przyjętej strategii komunikacyjnej stosownie do obecnych trendów.
Wdrożenie i pomiar rezultatów - zebranie informacji i sprawdzenie, czy udało się osiągnąć cele. Plany co do dalszych działań, gdyż kampanie społeczne często mają charakter cykliczny.
Podsumowanie
Najbardziej pożądanym efektem, jaki mogą przynieść kampanie społeczne, jest zmiana w świadomości społeczeństwa. Odbiorca nie tylko ma się dowiedzieć o zjawisku, ale też zmienić swoje nawyki oraz myślenie w tym zakresie. Dlatego w wyniku kampanii społecznych możliwe jest osiągnięcie wielu korzyści: zmniejszenie problemu społecznego, udoskonalenie otoczenia, wsparcie potrzebujących, ochrona zdrowia czy ochrona środowiska.
Zaproponuj kampanię społeczną skierowaną do twoich rówieśników. Nadaj jej chwytliwą nazwę, hasło reklamowe. Następnie określ, jaki jest jej cel.
Słowniczek
osoba prowadząca w Internecie różnego rodzaju działania i uzyskująca w związku z tym większą lub mniejszą popularność wśród swoich odbiorców
nieprawdziwa lub częściowo nieprawdziwa wiadomość, często o charakterze sensacyjnym, publikowana w mediach z intencją wprowadzenia odbiorców w błąd w celu osiągnięcia korzyści finansowych, politycznych lub prestiżowych
media społecznościowe
Bibliografia
Herbuś I., (2016), Działania reklamowe - od komercji do kampanii społecznych, „Zeszyty Naukowe Politechniki Częstochowskiej”, Częstochowa.
https://kampaniespoleczne.pl/kampania-spoleczna-definicja-fundacji-komunikacji-spolecznej [dostęp: 11.12.2022].
https://www.ue.katowice.pl/fileadmin/_migrated/content_uploads/19_B. Tarczydlo_Kampania_spoleczna_w_teorii_i_praktyce.pdf dostęp: 11.12.2022].