Manipulacyjny charakter „piątej pory roku”. Reklama i jej metody oddziaływania
Scenariusz zajęć
IV etap edukacyjny, język polski, zakres podstawowy
Temat: Manipulacyjny charakter „piątej pory roku”. Reklama i jej metody oddziaływania
Treści kształcenia:
I. Odbiór wypowiedzi i wykorzystanie zawartych w nich informacji.
1. Czytanie i słuchanie. Uczeń:
9) rozpoznaje manipulację językową w tekstach reklamowych, w języku polityków i dziennikarzy.
Cele operacyjne:
Rozpoznaje podstawowe funkcje językowe,
Czyta ze zrozumieniem i potrafi odnosić się do przeczytanych treści,
Zabiera głos w dyskusji, potrafi rozpatrywać omawiane zagadnienia poprzez dyskusję,
Formułuje wnioski z poznanego materiału publicystycznego i filmowego,
Samodzielnie analizuje i syntezuje rozpatrywane zjawiska,
Wykazuje się spostrzegawczością w obserwacji zjawisk społecznych i kulturowych,
Charakteryzuje wizję świata, którą kreuje reklama,
Potrafi zauważyć, nazwać i wymienić środki językowe i pozajęzykowe służące manipulacji.
Nabywane umiejętności:
Rozpoznawania manipulacji w przekazie,
Wskazywania mechanizmów językowych służących kreowaniu atrakcyjności reklam,
Przyglądania się różnym mechanizmom językowym,
Poznania pragmatyzmu środków i technik językowych,
Kształcenia dojrzałego i świadomego odbioru przekazu medialnego,
Utrwalenia wiedzy na temat perswazyjnych funkcji języka.
Kompetencje kluczowe:
Porozumiewanie się w języku ojczystym,
Świadomość i ekspresja kulturalna,
Umiejętność uczenia się.
Środki dydaktyczne:
Przygotowane przez nauczyciela kartki z kserokopiami artykułu Mirosława Pęczaka „Jak się zmieniały reklamy? 5 pora roku”Indeks górny 11,
Przygotowana przez grupę uczniów prezentacja multimedialna w programie PowerPoint na temat funkcji języka,
Zasób multimedialny: film „Co udaje reklama?”,
Sprzęt multimedialny: komputer, projektor multimedialny, tablica interaktywna,
Przygotowane przez nauczyciela w kopertach zestawy haseł z popularnych reklam, dla czterech grup,
Dowolny słownik języka polskiego.
Metody nauczania:
Podające: wyjaśnienia, objaśnienia,
Problemowe: dyskusja dydaktyczna, metaplan, „burza mózgów”,
Praktyczne: metoda tekstu przewodniego, ćwiczenia przedmiotowe, pokaz,
Eksponująca: film.
Formy pracy:
Zbiorowa,
Grupowa zróżnicowana,
Indywidualna jednolita.
Przebieg zajęć:
Etap przygotowawczy
Tydzień przed zajęciami nauczyciel wyłania kilkuosobową grupę uczniów, która ma przygotować krótką prezentację w programie PowerPoint na temat funkcji języka.
Dwa dni przed zaplanowanymi zajęciami nauczyciel rozdaje klasie kartki z kserokopią artykułu Mirosława Pęczaka „5 pora roku” z poleceniem, aby uczniowie zapoznali się z tekstem, przeczytali go, zakreślając w nim treści, które wydają im się interesujące, godne uwagi, są przybliżone do ich opinii, albo te, które odbierają jako kontrowersyjne, niezgodne z ich przekonaniami, skłaniające do polemiki. Nauczyciel prosi, aby tak przygotowane materiały uczniowie przynieśli ze sobą na kolejną lekcję.
Etap wstępny
Nauczyciel wita się z uczniami i rozpoczynając zajęcia, prosi o krótkie wypowiedzi na temat artykułu, który przeczytali w ramach zadania domowego. Zbiera opinie, pozwalając na swobodną dyskusję na temat stosunku młodzieży do reklamy oraz wrażeń, jakie wywołał tekst. Na zakończenie dyskusji nauczyciel wyjaśnia pochodzenie tytułu artykułu: określenie „piąta pora roku” narodziło się w kulturze amerykańskiej i pierwotnie odnosiło się do telewizji, którą uznano za podobną do pogody – jest, jaka jest, niezależnie od naszych upodobań. Następnie nauczyciel zapoznaje uczniów z tematem zajęć, celami oraz planowanym przebiegiem. Przechodząc do kolejnej części lekcji, proponuje krótki sondaż: czy ulegamy reklamie? Każdy uczeń w skali od 1 do 10 ocenia, na ile sugeruje się reklamami, wybierając jakiś produkt.
Etap realizacji
Nauczyciel prosi uczniów, którzy mieli za zadanie przygotowanie prezentacji, o udostępnienie opracowanego przez nich materiału i jego krótkie omówienie, odnoszące się do przedstawionych informacji o podstawowych funkcjach języka. Poleca jednocześnie pozostałym uczniom, aby spróbowali odnieść te wiadomości do przekazów reklamowych:
Funkcja informacyjna – komunikowanie polega na przekazywaniu informacji,
Funkcja ekspresywna – wypowiadający dzieli się swoimi emocjami podczas wygłaszanego komunikatu,
Funkcja impresywna – wypowiadający wpływa na odbiorcę,
Funkcja poetycka – nacisk na walory językowe,
Funkcja fatyczna – nastawiona na podtrzymanie komunikatu.
Uczniowie wskazują, które funkcje językowe są szczególnie uwzględniane w reklamach.
Prowadzący zajęcia informuje, że za chwilę udostępni klasie materiał filmowy, na podstawie którego wszyscy wspólnie spróbują dokonać analizy wypowiedzi o cechach manipulacyjnych. Prosi, aby podczas projekcji uczniowie podjęli próbę sprecyzowania, w czym objawia się manipulacja w języku reklamy – będzie o tym mówił profesor Bralczyk.
Po obejrzeniu filmu z zasobu multimedialnego nauczyciel wspólnie z uczniami tworzy na tablicy metaplan: młodzież próbuje określać techniki i środki językowe i pozajęzykowe wykorzystywane w reklamach. Prowadzący zajęcia uzupełnia spostrzeżenia, podając przykłady ze znanych materiałów reklamowych, naprowadza uczniów na konkretne sformułowania. Proponowane wnioski:
Opis – opisuje zalety produktu, jego funkcjonalność,
Narracja – zaczyna się jak ciekawe opowiadanie i dyskretnie wprowadza czytelnika w temat reklamowy. Jej celem jest wywołanie u czytelnika pewnych skojarzeń,
Prestiż – wykorzystywana w tworzeniu reputacji firmy i jej towarów. Podkreśla ekskluzywność produktów,
Ilustracja – towarzyszy prezentacji produktu,
Monolog – osoba opowiada o zaletach jakiegoś produktu,
Dialog – rozmowa na temat jakiegoś produktu,
Komizm – poprzez wykorzystanie humorystycznych skojarzeń stara się wpłynąć na odbiorcę,
Prowokacja – dzięki kontrowersyjnemu charakterowi zwraca na siebie uwagę i zapada w pamięci odbiorcy,
Nastrój – oddziałuje atmosferą (np. grozy, tajemnicy, rodzimości, luksusu),
Emocje – np. tęsknoty, nostalgii, refleksji, pożądania, ciekawości,
Slogan – sugestywne, krótkie hasło, zestawienie wyrazów lub krótkie zdanie wyrażające skrót myślowy, które ma na celu trafne przemówienie do wszystkich odbiorców w jednakowym stopniu i jednoczesne uwypuklenie zalet towaru lub usługi.
Tworząc metaplan, uczestnicy zajęć analizują każdy z wymienionych środków, krótko omawiają jego charakter oraz skuteczność. Następnie nauczyciel poleca uczniom wspólne zastanowienie się nad znaczeniem, przeznaczeniem oraz charakterystyką haseł reklamowych. Przy zapisanym w metaplanie określeniu „slogan”, uczniowie dopisują jego cechy, np. zwięzły, oryginalny, sugestywny, konkretny, uwzględniający potrzeby i pragnienia, zdystansowany, wyważony, wykorzystujący aktualne trendy, atrakcyjny brzmieniowo (wpadający w ucho), nakłaniający do działania.
Polonista dzieli uczniów na cztery zespoły. Każdy otrzymuje w kopertach odrębny zestaw znanych haseł reklamowych:
1. „Twój kot kupowałby Whiskas”, „Samochód, który rozbudzi twoje zmysły”, „Najmniejsza z największych przyjemności”, „Z polskiego mleka”, „Nowa jakość światła”,
2. „Czy dojrzałeś już do nowego stylu życia?”, „Nakaz chwili – Pepsi Cola”, „Marka Plusa”, „Masz ból z głowy”, „Biedronka – codziennie niskie ceny”,
3. „Zasługujesz na odrobinę luksusu”, „Volkswagen – das Auto”, „Kawa z lekką nutą dekadencji”, „Citroën – creative technology”, „Wiedzieć więcej niż inni”, „Nikomu nie pozwolimy pobić naszych cen”,
4. „Nowa jakość światła”, „Dyskretny zapach bogactwa”, „Twój Opel Astra”, „Terravita Terravita, czekolada wyśmienita”, „Klub Pancernika klika w fotelikach”.
Zadaniem uczniów jest przeanalizowanie haseł poprzez próbę udzielenia odpowiedzi na pytanie: „Na czym polega ich atrakcyjność i manipulacyjny charakter?”.
Po zakończeniu pracy grupy dzielą się spostrzeżeniami. Powinny pojawić się następujące wnioski: manipulacyjny charakter haseł reklamowych wynika z następujących zabiegów:
Stosowania pytań: „Czy dojrzałeś już do nowego stylu życia?”,
Stosowania rozkazów: „Twój kot kupowałby Whiskas”, „Nakaz chwili – Pepsi Cola”,
Stosowania zapowiedzi nowości: „Nowa jakość światła”,
Odwołań do prestiżu: „Zasługujesz na odrobinę luksusu”, Dyskretny zapach bogactwa”,
Identyfikacji: „Volkswagen – das Auto”, „Twój Opel Astra”,
Kontrastów: „Najmniejsza z największych przyjemności”,
Atrakcyjności, m.in. cenowej: „Biedronka – codziennie niskie ceny”, „Nikomu nie pozwolimy pobić naszych cen”,
Poczucia tożsamości: „Z polskiego mleka”,
Zabawy słowem: „Masz ból z głowy”, „Klub Pancernika klika w fotelikach”, „Terravita, Terravita, czekolada wyśmienita”, „Marka Plusa”,
Odwołań do emocji: „Samochód, który rozbudzi twoje zmysły”, „Kawa z lekką nutą dekadencji”,
Intrygujących: „Wiedzieć więcej niż inni”.
Etap końcowy
Nauczyciel, przywołując hasło „manipulacja językowa”, prosi wybranych uczniów, by odnaleźli jego definicję w słowniku języka polskiego, przeczytali ją i opowiedzieli własnymi słowami, np. nieuczciwe wpływanie na cudze poglądy, działania; naginanie, przeinaczanie faktów w celu osiągnięcia korzyści. Pyta: „Jakie elementy manipulacji w reklamie dostrzegacie?”. Sumowanie wniosków odbywa się na zasadzie „burzy mózgów”. Kolejne spostrzeżenia uczniowie zapisują na tablicy; mogą pojawić się następujące stwierdzenia: zapewnienie o autentyczności, oddziaływanie na zmysły (nauczyciel powinien wyjaśnić pojęcie: polisemiotyczny charakter reklam) – słowo, obraz, dźwięk, uwypuklanie tylko niektórych cech produktu (fragmentacja przekazu – wyjaśnienie nauczyciela), użycie znanych powiedzeń i przysłów, wpływ na emocje odbiorcy, słowa‑klucze: nowy, lepszy, wyjątkowy (wyrazy wartościujące, najczęściej superlatywy), szybkie tempo przekazu – niemożność zastanowienia się, zracjonalizowania komunikatu, wykorzystanie słynnych osób (nobilitacja produktu), idylliczność, sielankowość (rodzina na łonie natury, wszyscy piękni, ładnie ubrani, uśmiechnięci), konwencja walki, zmagania się (ze zmarszczkami, osadem, kamieniem, rdzą, zarazkami itp.), odwołania do zdrowia i natury – „naturalny”, „prosto z pasieki”, „bez sztucznych dodatków”, indywidualizacja stylu (w reklamie dla dzieci – stylistyka baśniowa, dla młodzieży – gwara nastolatków), stawianie pytań zawierających pogląd pytającego (presupozycja, np. „Dlaczego Polacy najczęściej wybierają Apap?”), wnioskowanie sugerowane – implikatura (do uzupełnienia przez nauczyciela) – „żaden proszek nie usunie tych plam lepiej”.
Na zakończenie zajęć nauczyciel zadaje pracę domową:
Przyjrzyj się reklamom emitowanym w mediach. Wynotuj i opisz pięć z nich, precyzując, jakimi środkami manipulacji one operują.
Mirosław Pęczak, Jak się zmieniały reklamy? 5 pora roku, „Polityka” Nr 30, 24.07–30.07.2013, s. 60–64.↩
