Zmiany postaw

Proces oddziaływania na postawy innego człowieka przebiega następująco:

Należy dodać, że jest to schemat uproszczony. W rzeczywistości każdy z jego elementów znajduje się w szerszym kontekście społecznym, który często modyfikuje przebieg procesu zmiany postaw. Na ostateczny wynik tego procesu wpływają cechy wszystkich elementów schematu, które opisujemy poniżej.

Cechy nadawcy

Mają one duże znaczenie w procesie kształtowania i zmiany postaw. Skuteczny nadawca to taki, który jest wiarygodny. Sprawia to, że darzymy go zaufaniem i możemy pod jego wpływem zmienić swoją postawę w kierunku, który on wskazuje. Nadawcy niewiarygodni mogą z kolei doprowadzić do efektu bumerangu, czyli efektu odwrotnego od zamierzeń. W takiej sytuacji odbiorca zamiast zmienić swoją postawę, utwierdza się w niej. Wiarygodność zależy od tego, czy osoba postrzegana jest przez odbiorców jako ekspert w jakiejś dziedzinie. Ważne jest, jak odbiorcy postrzegają intencje nadawcy. Jeśli według odbiorcy nadawca chce go przekonać, to jego wiarygodność spada. Tym samym oddziałuje on mniej skutecznie.

Przykładowo, nauczyciel powinien mieć wysokie kompetencje, a więc znać się na tym, czego uczy. Musi także ciągle się dokształcać, aby nie dopuścić do obniżenia swej wiarygodności. Jednocześnie – zwłaszcza, gdy pracuje z nastolatkami – nie może upierać się przy tezie, że tylko on ma rację, ale powinien traktować ich raczej jako partnerów dyskusji, a nie przedmiot oddziaływań.

Cechy przekazu

Istnieją konkretne cechy przekazu, które mogą zwiększyć lub zmniejszyć proces zmiany postawy. Jedną z ważniejszych cech jest to, że podajemy wniosek wynikający z argumentacji w przekazie albo podajemy samą argumentację i istotne treści jako pierwsze lub jako ostatnie. Ma to na celu wywieranie jak największego wpływu na odbiorcę. Ważne jest też to, na ile przekaz jest rozbieżny z postawami odbiorców.

RdFQXx4Nvmtua

Grafika przedstawia dwie stykające się pięści. Pięć po lewej stronie stworzona jest z wody. Pięść po prawej stronie stworzona jest z ognia.

Przekaz jednostronny czy dwustronny – co wybrać?

Przekaz dwustronny wywiera większy wpływ na odbiorców z wykształceniem średnim lub wyższym, a przekaz jednostronny na osoby o niższym wykształceniu. Osoby bardziej wykształcone przyzwyczajone są do posługiwania się argumentacją dwustronną. Gdy odbiorca prezentuje przeciwną postawę niż nadawca, to jeśli nadawca stosuje przekaz dwustronny, bywa postrzegany jako bardziej wiarygodny. Nie stosuje bowiem argumentów jednostronnych, popierających tylko jego stanowisko. Jeśli zaś postawa nadawcy jest podobna do postawy odbiorcy, uznamy go za bardziej wiarygodnego, jeśli stosuje argumenty jednostronne. Najtrudniejszą sytuację ma zatem nadawca, który przemawia do odbiorców o różnych postawach i wykształceniu (np. rodziców na zebraniu). Argumenty dwustronne lepiej uodporniają na kontrpropagandę, gdyż zawierają też argumenty strony przeciwnej oraz ich krytykę. To pozwala odbiorcy samodzielnie ocenić wszystkie argumenty. W przyszłości odbiorca taki jest więc uodporniony na kontrpropagandękontrpropagandakontrpropagandę.

Argumenty jednostronne są lepsze w przypadku, gdy odbiorcy prezentują postawę pozytywną wobec danego materiału i mają wykształcenie niższe niż średnie. Przekaz dwustronny z kolei wskazany jest, gdy mamy do czynienia z odbiorcami nastawionymi negatywnie do tego przekazu, a także takimi, które mają wykształcenie średnie lub wyższe. Dodajmy, że materiał dwustronny uodparnia na kontrpropagandę lepiej niż jednostronny. Nadawca przekazu jednostronnego jest bardziej wiarygodny dla osób, które podzielają jego poglądy, a nadawca przekazu dwustronnego – dla osób, które mają poglądy przeciwne.

Istnieje wiele możliwości wyjaśnienia powyższych tez. Silne argumenty emocjonalne mogą powodować, że zaciera się treść argumentów przekazu. Co więcej, taka argumentacja zagraża nam, więc staramy się odsuwać myśli o zagrożeniu. Gdy dotyczy ona zdrowia (np. zmiana postawy wobec palenia u palaczy), reakcja zależy od odbiorcy. Jeśli jego troska o własne zdrowie jest duża, to będzie w stanie zmienić postawę pod wpływem materiałów o średnim natężeniu strachu niż pod wpływem przekazu słabo emocjonalnego. Z kolei słabo zareaguje na materiał silnie emocjonalny, bo będzie przekonany, że niezależnie od tego, co zrobi, i tak zachoruje. U osób, u których lęk o zdrowie jest niewielki, ta zależność jest inna. Im większy strach wywoła dany przekaz, tym bardziej te osoby mogą zmienić swoją postawę.

Wiadomo ponadto, że u odbiorcy o wysokim poziomie lęku nadawca, który nie wywołuje strachu, postrzegany jest jako bardziej wiarygodny niż osoba budząca silny lęk. Osoby z wyższym wykształceniem wolą też argumenty racjonalne.

Dane na temat skuteczności oddziaływań przekazu emocjonalnego i racjonalnego nie są jednoznaczne. Jedne badania przekonują, że argumentacja emocjonalna jest skuteczniejsza niż racjonalna, inne że materiał silnie emocjonalny w mniejszym stopniu wywołuje zmiany postaw niż materiał słabiej emocjonalny. Zależy to jednak od stopnia lęku odbiorcy. Ludzie o wysokim poziomie lęku uważają nadawców wywołujących silny strach za mniej wiarygodnych.

Cechy odbiorcy

Ważne jest, jaką postawę odbiorca reprezentuje wobec kwestii, której dotyczy przekaz. Jeśli jest ona zgodna z przekazem, wtedy odbiorca łatwiej go przyswaja. Jeśli jednak jest ona z przekazem niezgodna, zachodzą procesy utrudniające jego przyswajanie. Przekaz niezgodny z postawą jest szybciej zapominany, odbiorca może także unikać przekazów niezgodnych z jego postawami. Może także zajść zjawisko reaktancji, a więc oporu na zabiegi, których celem jest wywołanie zmian. Takie zjawiska są widoczne w grupach młodzieży, która często reaguje oporem na próby modyfikowania jej postaw przez nauczycieli. Są jednak osoby chrakteryzujące się ogólną podatnością na perswazjęperswazjaperswazję i stosunkowo łatwo zmieniające postawy pod wpływem różnych przekazów. Okazuje się także, że aktywny odbiór treści przekazu (np. w formie przedstawienia określonych treści w samodzielnej prezentacji przez ucznia) skuteczniej wpływa na zmianę postawy niż materiał odbierany biernie przez obserwację nadawcy (np. przez słuchanie wykładu).

Słownik