Przeczytaj
Już małe dzieci starają się wywierać wpływ na otoczenie, np. płaczem skłaniając rodziców do zaspokojenia swoich potrzeb. Osiąganie celu za pomocą określonych metod wpływania na ludzi z otoczenia to umiejętność, z którą się rodzimy i którą rozwijamy przez całe życie. Co ciekawe, ów wpływ wywieramy często nieświadomie, niejako automatycznie, stosując różnego rodzaju techniki manipulacyjnemanipulacyjne. Techniki te są od wielu lat przedmiotem badań naukowców, ale nadal budzą wiele sporów i kontrowersji. Ten materiał ci je przybliży – niekoniecznie po to, by z nich korzystać, ale po to, aby je łatwo rozpoznawać i właściwie na nie reagować.
Wpływ społeczny
Wpływ społeczny to zjawisko polegające na oddziaływaniu jednostki lub grupy ludzi na inną jednostkę lub grupę, w wyniku czego następuje zmiana zachowań, postaw, emocji, sposobu myślenia u tych osób. Mogą to być oddziaływania zarówno jawne, jak i całkowicie ukryte. Ci, którzy ulegają wpływowi, mogą to robić zarówno z pełną świadomością, współpracując z wpływającymi osobami, jak i ulegać mu całkowicie nieświadomie.
Podstawowe sposoby oddziaływania to naśladownictwo, konformizmkonformizm oraz posłuszeństwo wobec autorytetów.
Manipulacja
Nieco węższym zjawiskiem niż wpływ społeczny jest manipulacja społeczna, czyli:
Manipulacja społeczna — przegląd technik i wybranych wyników badańWszelkie sposoby oddziaływania na jednostkę lub grupę, które prowadzą do mylnego przekonania u osoby manipulowanej, że jest ona sprawcą (decydentem) jakiegoś zachowania, podczas gdy jest ona tylko narzędziem w rękach rzeczywistego sprawcy.
Źródło: Ryszard Nawrat, Manipulacja społeczna — przegląd technik i wybranych wyników badań, s. 125.
Innymi słowy, autorzy manipulacji wykorzystują wiedzę o mechanizmach społecznego zachowania się ludzi i wywierają na nich wpływ, kierując się własną korzyścią, a nie interesem tych osób.
Dlaczego w ogóle ulegamy naciskom, prośbom i sugestiom kierowanym do nas przez innych ludzi? Robert Cialdini w 1994 r. wyróżnił sześć zasad wywierania wpływu:
Jak nie ulec regule wzajemności? Uważnie rozróżniajmy rzeczywiste przysługi od prób manipulacji. Stwierdzona próba manipulacji traci bowiem moc motywowania nas do rewanżu., 2. Reguła zaangażowania i konsekwencji Ludzie dążą do zgodności między słowami, postawami i czynami. Dlaczego? Otóż:
1) bycie konsekwentnym jest cenione przez społeczeństwo;
2) konsekwentne postępowanie jest zwykle korzystne dla tych, którzy się na nie zdobędą;
3) konsekwentne trzymanie się jednego sposobu postępowania pozwala lepiej radzić sobie z komplikacjami współczesnego życia, zwalnia z konieczności rozpatrywania wciąż napływających informacji — wystarczy postępować zgodnie z postanowieniami.
Po wzbudzeniu zaangażowania jesteśmy bardziej skłonni do ulegania dalszym prośbom zgodnym z kierunkiem zaangażowania. Reguła ta wykorzystywana jest w sprzedaży przez nakłonienie osób do zaangażowania zwiększającego prawdopodobieństwo spełnienia prośby, jaką sprzedawca zamierza później przedstawić. Prawidłowość ta wyjaśnia skuteczność niektórych manipulacyjnych taktyk wywierania wpływu, takich jak tzw. technika niskiej piłki. Najskuteczniejsze zaangażowanie ma charakter aktywny, publiczny, wymaga wysiłku i uznawane jest przez nas za konsekwencję własnej swobodnej decyzji.
Aby przeciwstawić się regule zaangażowania i konsekwencji, powinniśmy wsłuchiwać się w płynące z naszego ciała sygnały mówiące nam o tym, że jesteśmy przymuszani, by — w imię konsekwencji — zrobić coś, czego wcale nie chcemy. Cialdini pisze, że sygnały te pochodzą
z naszego własnego żołądka kurczącego się rozpaczliwie, kiedy zaczynamy uświadamiać sobie, że właśnie znaleźliśmy się w pułapce konieczności wyrażenia zgody na propozycję, która tak naprawdę nam nie odpowiada. Trzeba też nasłuchiwać sygnałów „z głębi duszy”, gdy nie mamy pewności, że nasze początkowe zaangażowanie jest słuszne, a także zadać sobie pytanie: „Czy wiedząc wszystko to, co wiem teraz, jeszcze raz podjąłbym taką samą decyzję?”., 3. Reguła społecznego dowodu słuszności Podstawą naszych decyzji jest często to, co robią i w co wierzą inni. Zachowanie innych ludzi dostarcza nam dowodu słuszności. Niejednokrotnie robimy coś na podstawie obserwacji, że inni też tak uczynili, np. ofiarowali pieniądze na cel charytatywny, kupili określoną rzecz, wybrali określoną uczelnię. Zasada ta skłania ludzi do uległości za pomocą dostarczania im dowodów, że inni (im więcej, tym lepiej) już ulegli lub właśnie to robią.
Zasada działa najsilniej, gdy:
1) ludzie są niepewni, jak się zachować, i poszukują wskazówek w postępowaniu innych;
2) dowody społeczne pochodzą od ludzi nam podobnych (np. po nagłośnionej samobójczej śmierci znanej osoby obserwuje się zjawisko masowych samobójstw wśród osób w jakiś sposób podobnych do niej).
Obroną przed społecznym dowodem słuszności może być uwrażliwienie na sfałszowane dowody postępowania innych oraz uświadomienie sobie, że ich postępowanie nie powinno jako jedyne decydować o naszym postępowaniu., 4. Reguła lubienia i sympatii Częściej ulegamy prośbom tych, których znamy i lubimy, a ponieważ praktycy wpływu społecznego zdają sobie z tego sprawę, dokładają starań, byśmy ich polubili. Jedną z rzeczy decydujących o sympatii do jakiejś osoby jest jej fizyczna atrakcyjność, ponieważ fizyczne piękno człowieka zdaje się emanować na jego cechy psychiczne, takie jak inteligencja czy uprzejmość (tzw. efekt aureoli). Drugim czynnikiem wpływającym na sympatię i uległość jest podobieństwo. Bardziej lubimy ludzi podobnych do nas samych i chętniej im ulegamy. Sympatię do innego człowieka nasilają też jego komplementy pod naszym adresem oraz częste kontakty z nim. Sympatię do konkretnej osoby lub przedmiotu wzmaga także skojarzenie z czymś, co już lubimy. Politycy, producenci i specjaliści od reklamy próbują skojarzyć siebie lub swoje produkty z tym, co nam się podoba.
Aby zapobiegać działaniu tej reguły w naszym życiu, należy nauczyć się wykrywać przypływ sympatii do jakiejś osoby, a kiedy już go wykryjemy, powinniśmy na chwilę zawiesić z nią kontakt i rozdzielić w naszym umyśle uczucia żywione wobec niej od uczuć, jakie wzbudza w nas jej propozycja. W rezultacie postarajmy się przy podejmowaniu decyzji kierować wyłącznie tymi drugimi emocjami., 5. Reguła autorytetu Reguła ta odnosi się do rodzaju wpływu społecznego, jakim jest posłuszeństwo. Skłonność do ulegania autorytetom ma swe źródło w procesie wychowania, wytwarzającym w nas przekonanie, że uległość jest pożądanym sposobem postępowania. Posłuszeństwo często ma charakter przystosowawczy, ponieważ rzeczywiste autorytety cechują się zwykle wiedzą, mądrością i władzą. Jednak osoby zawłaszczające symbole autorytetu (np. strój, tytuły) także mogą wpływać na innych, nawet jeżeli w istocie nie są rzeczywistymi autorytetami.
Jeśli chcesz zmniejszyć wpływ autorytetu na swoje decyzje, zadaj sobie pytanie: „Czy mam do czynienia z rzeczywistym ekspertem?”, a także: „Jak dalece można mu zaufać w tej sytuacji?”. Pytania te pomogą odwrócić twoją uwagę od symboli autorytetu i zwrócić ją na ewentualne zabiegi, jakie osoba pragnąca uchodzić za autorytet mogła zastosować., 6. Reguła niedostępności Ludzie przypisują większą wartość tym możliwościom, które są dla nich niedostępne. Tę regułę wykorzystują sprzedawcy, posługując się hasłami „seria limitowana” czy „liczba produktów ograniczona”. Wpływa to na nas, ponieważ:
1) rzeczy trudno osiągalne są zwykle cenniejsze, więc ich niedostępność postrzegamy jako wskaźnik wartości;
2) chcemy mieć pełną swobodę wyboru, a nieosiągalność konkretnej rzeczy nam to odbiera i wywołuje opór, który prowadzi do pragnienia posiadania tego, co niedostępne.
Reguła niedostępności wpływa także na sposób przetwarzania informacji na temat produktu. Wyniki badań przekonują, że ograniczenie dostępu do czegoś skutkuje tym, iż ludzie bardziej tego pragną i widzą to w lepszym świetle. Efekt ten występuje także w przypadku cenzury, powodującej przychylne nastawienie ludzi do ocenzurowanego przekazu, nawet jeżeli nie znają oni jego treści. Reguła niedostępności najsilniej zaznacza się, gdy niedostępność pojawiła się niedawno, a także gdy konkurujemy z innymi o dobra trudno dostępne.
W walce z naciskiem niedostępności rozum bywa zawodny, gdyż nacisk ten polega na wzbudzaniu emocji utrudniających myślenie. Możemy jednak wykorzystać tę falę emocji, jakimi reagujemy na niedostępność. Niech będzie ona dla nas sygnałem, że należy nieco ochłonąć i zastanowić się, dlaczego tak pragniemy określonej rzeczy.
Techniki manipulacyjne
Omówione powyżej reguły wpływu społecznego oraz inne procesy psychiczne stanowią podstawę licznych technik manipulacyjnych, które sami nieświadomie stosujemy oraz którym ulegamy.
Przyjrzyjmy się kilku najważniejszym taktykom manipulacyjnym.
Taktyka „stopa w drzwiach”
W eksperymencie Jonathana Freedmana i Scotta Frasera z 1966 r. sprawdzano skłonność gospodyń domowych do wpuszczenia do domu osób, które przedstawiając się jako członkowie organizacji konsumentów, zjawiały się w celu spisania różnych artykułów codziennego użytku znajdujących się w domu. Okazało się, że jedynie 22% kobiet wyraziło na to zgodę. W drugiej eksperymentalnej grupie kobiet najpierw proszono o udział w krótkim sondażu telefonicznym, na co zgodziła się znaczna większość gospodyń. Po kilku dniach te same kobiety zostały poproszone o możliwość policzenia artykułów gospodarstwa domowego. W tym przypadku zgodę wyraziło aż 53% badanych! Spełnienie pierwszej – mniejszej prośby – zwiększało szansę, że spełniona zostanie także prośba kolejna – poważniejsza, co prawdopodobnie nie udałoby się bez tego zabiegu. Technika „stopy w drzwiach” polega więc na zwiększeniu uległości wobec większej prośby przez wcześniejsze uzyskanie zgody na mniejszą, związaną z nią prośbę. Jej sens zawiera się w powiedzeniu: „daj mi palec, a zabiorę całą rękę”. Jest wiele możliwych wyjaśnień skuteczności tej taktyki. Jedno z nich mówi, że człowiek po spełnieniu pierwszej prośby zaczyna postrzegać siebie jako osobę altruistyczną, bezinteresowną, a kolejna prośba jest spójna z nowym autowizerunkiem, tak więc rosną szanse, że się ją spełni.
Życiowe przykłady zastosowania tej taktyki to chociażby zbiórki funduszy w ramach rozmaitych akcji charytatywnych czy działanie sprzedawców bezpośrednich pukających do naszych drzwi. Ta taktyka wykorzystywana jest także w systemach totalitarnych, gdy reżim stopniowo eskaluje (zwiększa) oczekiwania pod adresem podległych mu ludzi.
Taktyka „drzwi zatrzaśnięte przez nosem”
Robert Cialdini opisuje następujące zdarzenie, w którym sam brał udział:
Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktykaZostałem nagabnięty na ulicy przez jedenasto- czy dwunastoletniego chłopca. Przedstawił się i wyjaśnił, że rozprowadza bilety na coroczne przedstawienie Cyrku Harcerskiego, jakie miało się odbyć w najbliższy sobotni wieczór. Spytał, czy nie zechciałbym kupić biletów na przedstawienie – po pięć dolarów sztuka. Ponieważ Cyrk Harcerski był ostatnim miejscem, w którym miałem ochotę spędzać sobotni wieczór, odmówiłem. No cóż, trudno – powiedział chłopiec. – To może kupiłby pan chociaż jeden z naszych wielkich czekoladowych batonów? Rozprowadzamy je tylko po dolarze za sztukę. Kupiłem dwa i od razu zorientowałem się, że nastąpiło oto coś wartego zastanowienia. Ponieważ: (a) w ogóle nie lubię czekoladowych batonów, (b) bardzo lubię za to dolary, a przy tym (c) ja stoję z dwoma batonami w garści, podczas gdy (d) chłopiec oddala się z moimi dwoma dolarami, które sam mu dałem.
Źródło: Robert Cialdini, Wywieranie wpływu na ludzi. Teoria i praktyka, Gdańsk 1994, s. 50.
Przedsiębiorczy chłopiec wykorzystał w tej sytuacji taktykę manipulacji o nazwie „drzwiami w twarz” (lub „zatrzaśnięcie drzwi przed nosem”), polegającą na tym, iż aby skłonić kogoś do spełnienia dość trudnej prośby, warto najpierw sformułować prośbę bardzo trudną. Niemal na pewno zostanie ona odrzucona, co jednak zwiększa szanse, że osoba ta spełni prośbę właściwą, łatwiejszą od poprzedniej. Za skuteczność tej techniki odpowiedzialne mogą być dwa mechanizmy. Jeden z nich to efekt kontrastu, tzn. prośba kolejna może wydawać się łatwa w porównaniu z trudną pierwszą prośbą. Drugi mechanizm odwołuje się do reguły wzajemności i zawartej w niej normy wzajemnych ustępstw. Zgodnie z nią człowiek powinien odwzajemniać otrzymane od innych dobra, a w tym przypadku – po ustępstwie ze strony rozmówcy (redukcji wielkości prośby) – czuje się zobowiązany również uczynić ustępstwo, którym może być właśnie spełnienie łatwiejszej prośby. Dlatego technika ta przestaje być skuteczna, gdy drugą prośbę formułuje inna osoba.
Technika „niskiej piłki”
Technikę tę często stosują amerykańscy sprzedawcy samochodów. Oferują klientowi bardzo korzystną cenę, a gdy ten po jeździe próbnej decyduje się na zakup auta, zaczynają się problemy. Może się na przykład okazać, że samochód po tej bardzo niskiej cenie został właśnie przez kogoś kupiony i zostały tylko nieco droższe. Przyczyna, dla której klient zainteresował się ofertą, zostaje usunięta, jednak klient już wie, że takie auto bardzo mu się podoba, i jest bardziej prawdopodobne, że kupi je nawet za wyższą cenę. Taktyka ta polega więc na zapoczątkowaniu zobowiązania wobec jakiejś umowy, a następnie podniesieniu kosztów jej realizacji. Na jej skuteczność wpływa poczucie zobowiązania wynikające z reguły zaangażowania i konsekwencji. Człowiek – podejmując dane zachowanie w warunkach swobody – sądzi, że bez żadnych nacisków angażuje się w osiągnięcie celu, i zaczyna odczuwać zobowiązanie do kontynuacji tego zachowania. Jeśli warunki się zmieniają, nadal czuje się zobowiązany do kontynuacji czynów i realizacji celu.
Wariantem tej techniki jest technika przynęty, wykorzystywana często przez sprzedawców butów i odzieży. Stojące na wystawie buty przyciągają uwagę informacją o 40‑procentowej obniżce. W sklepie okazuje się jednak, że nie ma tego fasonu w poszukiwanym przez klienta rozmiarze. Gdy zamierza on już wyjść, nagle „znajdują się” buty w tym rozmiarze, tyle że z innej partii, nieobjętej wyprzedażą. Jeśli klient kupi buty (a więc „połknie przynętę”), to znak, że technika skutecznie zadziałała.
Taktyka „to nie wszystko”
Niektórzy sprzedawcy, zapytani przez klienta o cenę, podają ją, lecz widząc jego wahanie, natychmiast dodają informację typu „to nie wszystko”. Wtedy okazuje się na przykład, że do zakupu dołączony jest upominek, że to oferta tylko dla wybranych klientów, że cena jest niższa tylko do końca dnia lub że możemy kupić drugie opakowanie za połowę ceny. Technika ta polega więc na wzbogaceniu propozycji o dodatkową atrakcję, co czyni ją bardziej kuszącą i zwiększa szansę, że klient z niej skorzysta.
Ponadto istota tej techniki polega na tym, że już wstępna oferta jest dość atrakcyjna. W sytuacji gdy klient się waha, pojawia się korzystny argument, który często przechyla szalę i prowadzi do podjęcia decyzji. W przypadku tanich produktów wystarczy, że w ogóle się pojawi, a w przypadku drogich musi mieć większą wagę.
Taktyka „reguła 17 centów – nietypowa prośba”
Czasem podczas proszenia można nie dodawać „liczy się każdy grosz”, lecz zamiast tego inaczej sformułować prośbę. W jednym z badań dziewczyna udająca żebraczkę prosiła przechodniów o datek w sposób typowy (ćwierć dolara lub „jakieś drobne”) albo w sposób nietypowy – o 17 lub 35 centów. W tym drugim przypadku uzyskała lepsze rezultaty w postaci większych zebranych kwot. Zatem tam, gdzie można spodziewać się odmowy, lepiej sformułować prośbę w sposób nietypowy, by osoby proszone reagowały na nią mniej automatycznie. Po usłyszeniu nietypowej prośby częściej zastanawiają się nad nią i zazwyczaj uznają swoje wsparcie za słuszne, więc go udzielają.
Taktyka „liczy się każdy grosz”
Efekt rozcieńczenia
Efekt ten polega na tym, że jedyna użyteczna informacja jest rozproszona lub rozcieńczona w informacyjnym bełkocie. Można to zaobserwować podczas wystąpień polityków, a także dziennikarzy kreujących ich wizerunek. Mogą oni różne niekorzystne informacje „rozcieńczać” w potoku danych mało istotnych. Na przykład podpisanie kontrowersyjnej ustawy przez prezydenta może spowodować wzrost sympatii do niego wśród osób uważających ją za słuszną, spadek zaś wśród jej przeciwników. Połączenie jednak tej wiadomości z informacjami o tym, z kim prezydent tego dnia się spotkał, jak był ubrany, jak ubrana była jego żona itd. powoduje, że wpływ kluczowej wiadomości na opinię odbiorców będzie mniejszy.
Ingracjacja
Szczególnie groźne są techniki kładące główny nacisk na wytworzenie u partnera pozytywnej postawy wobec siebie w celu wywarcia wpływu. Niektóre z nich stosowane są świadomie po to, aby podnieść własną atrakcyjność w oczach partnera. Tego rodzaju zachowanie nazwane zostało przez Edwarda Jonesa ingracjacją, czyli wkradaniem się w cudze łaski, przymilaniem się. Osoba stosująca ingracjację stara się świadomie uzyskać w interakcji korzyści większe, niż jej się należą.
Wyróżnia się trzy podstawowe techniki ingracjacji:
Obrona przed wpływem innych
Wszyscy podlegamy nieustannym wpływom innych. Nierzadko też im ulegamy, co nie zawsze nam się podoba. Czasem po fakcie zdajemy sobie sprawę, że oto staliśmy się ofiarą manipulacji, ulegając którejś z opisanych wyżej technik. Jak możemy obronić się przed wpływem innych?
Psycholog Bogdan Wojciszke na podstawie przeglądu badań proponuje dwa sposoby obrony: asertywnośćasertywność i przerwanie automatyzmów.
Asertywność to umiejętność egzekwowania własnych praw, której towarzyszy swoboda w wyrażaniu opinii i uczuć. Łączy się z nią umiejętność odmawiania w sytuacji, gdy nie chcemy spełnić próśb i żądań partnera rozmowy. Jeśli nie znajdujesz u siebie cech osoby asertywnej, pewnym pocieszeniem niech będzie dla ciebie fakt, że cechę tę można ćwiczyć podczas specjalnych treningów oraz pracy nad sobą. Czasem jednak nawet osoby bardzo asertywne także ulegają manipulacji, gdyż wiele nacisków wywiera się na nas bez udziału naszej świadomości. Osoba poddawana manipulacji może nie zdawać sobie sprawy z tego, że jest manipulowana, ulega więc jej w sposób automatyczny i niekontrolowany.
Dlatego należy zachować asertywność wobec nacisków jawnych, a jednocześnie bronić się przed wpływem innych za pomocą przerywania naszych automatycznych reakcji. Automatycznie chcemy odwdzięczyć się osobie, która nam pomogła, od miłego sprzedawcy skłonni jesteśmy kupić produkt, którego nie potrzebujemy itd. Przerwanie tej automatycznej sekwencji można uzyskać przez zastanowienie się nad tym, co w określonej chwili się dzieje. Dzięki racjonalnemu myśleniu mamy szansę wykryć proces manipulacji i zapobiec jego następstwom. Myślenie to pomaga ocenić nasze reakcje oraz ich przyczyny („Czy kupiłbym te buty, gdyby sprzedawca nie powtarzał, że to ostatnia para?”, „Czy stałabym przy tym stoisku, gdyby nie ci wszyscy ludzie, którzy się wokoło tłoczą?”). Gdy coś jest dla nas ważne, częściej przerywamy automatyzmy wpływu społecznego i rzadziej stajemy się ofiarami manipulacji niż w sytuacjach pozbawionych znaczenia.
Słownik
umiejętność egzekwowania własnych praw, której towarzyszy swoboda w wyrażaniu opinii i uczuć; zdolność odmawiania w sytuacji, gdy nie chcemy spełnić czyjejś prośby lub żądania
okazywanie zgodności poglądów z poglądami partnera interakcji w celu uzyskania jego przychylności; technika ta może być skuteczna tylko wtedy, gdy pozycje partnerów interakcji są zbliżone
wywieranie wpływu na osobę lub grupę w taki sposób, aby nieświadomie i z własnej woli realizowała ona cele osoby manipulującej; umiejętność sterowania innymi, znajomość zasad dowodzenia, prowadzenia negocjacji tak, aby skłonić drugą osobę do zmiany zdania