1882 - pierwsza masowa reklama – Ivory Soap (Procter and Gamble)
1925 - wykłady o reklamie w Wyższej Szkole dla Handlu Zagranicznego we Lwowie prowadzone przez prof. Olgierda Langera
1941 - pierwsza reklama telewizyjna w telewizji lokalnej WNBT (USA)
1
Scenariusz lekcji dla nauczyciela
RBiYfkm1a8Dga
1. Odbiór wypowiedzi i wykorzystanie zawartych w nich informacji. Uczeń: 6) wymienia różne formy mediów kultury (słowo mówione, pismo, książka, obraz malarski, fotografia, film, program telewizyjny, spektakl teatralny) oraz użycia (nowe media, media masowe, media interaktywne, multimedia); 7) wyjaśnia, na czym polegają różne formy kontaktu z kulturą (odbiór bierny, aktywny, konsumpcja, produkcja, twórczość, użytkowanie, uczestnictwo, animacja). 2. Tworzenie wypowiedzi. Uczeń: 1) wypowiada się – w mowie i w piśmie – na temat wytworów kultury i ludzkich pra k tyk w kulturze (zachowań, obyczajów, przedmiotów materialnych, dzieł sztuki).
Nauczysz się
rozwiniesz umiejętność krytycznej analizy komunikatów reklamowych;
zrozumiesz rolę reklamy politycznej i społecznej;
zbadasz język reklamy;
dostrzeżesz zalety i wady reklamy jako komunikatu perswazyjnego.
Reklama i marka
Podstawowym celem działań reklamowych jest spowodowanie, żeby promowany produkt zaistniał w świadomości odbiorców. Nie wystarczy posiadać dobry produkt, odbiorca musi kojarzyć go z określoną marką. Niektóre reklamy (właśnie nie produkty, a ich reklamy) weszły do kanonu współczesnej popkulturyPopkulturapopkultury. Stały się nie tylko jej częścią, ale wręcz jej wyznacznikiem.
R1N1aDXIO64UX1
Reklama Coca‑Coli jest chyba jedną z najsłynniejszych, a obecnie można stwierdzić, że 99% dzieci na całym świecie identyfikuje św. Mikołaja właśnie z tą reklamą opisującego wygląd jako starca z długą, białą brodą, ubranego w charakterystyczny biało‑czerwony strój. Dzieje się tak, ponieważ ów święty został w ten sposób wykreowany przez Haddona Sundblom w 1931 r., ilustratora pracującego wówczas dla firmy Coca‑Cola. Jest to więc przykład reklamy, która stała się zjawiskiem kształtującym kulturę masową. Podobnie działa firma Red Bull. W jej reklamach użyto wizerunku Felixa Baumgartnera, człowieka, który w 2012 r. skoczył na spadochronie z wysokości ok. 39 km (co ważne, całe przedsięwzięcie było sponsorowane przez Red Bulla). Stosując określony kod kulturowy, gdzie przypisanie znaczenia danej rzeczy, określa jak postrzegana jest rzecz/zjawisko w konkretnej kulturze, firma utrwaliła swój wizerunek jako marki dla osób spragnionych mocnych wrażeń.
RvLI8BcrGRkpP1
Kolejnym przykładem, dzisiaj kontrowersyjnym, kreowania zjawisk kulturowych przez reklamy jest tzw. Marlboro Man. Producentowi papierosów chodziło o przekonanie mężczyzn do kupowania wyrobów tytoniowych z filtrem – wówczas, pierwsze reklamy pojawiły się w latach 60. XX w. w USA, kojarzono je głównie z kobietami. Sięgnięto po archetypArchetyparchetyp męskości: silnego, przystojnego kowboja, który bez skrępowania sięga po papierosy z filtrem. Równie przełomowa była reklama Macintosha, czyli komputera osobistego firmy Apple. Jego premiera przypadła na 1984 r., czyli czas akcji słynnej książki George’a Orwella. Firma postanowiła wykorzystać tą zbieżność – klimatyczna reklama w reżyserii Ridleya Scotta zdołała przekonać miliony ludzi, że ich Maki to coś innego niż zwykły PC konkurencji. W reklamach często stosuje się tzw. shockvertising, termin określający wykorzystanie treści kontrowersyjnych lub szokujących, które mają zwracać uwagę społeczeństwa na społecznie ważny temat. Tak postąpiła włoska marka odzieżowa Benetton. Stworzono unikalne połączenie reklamy komercyjnej i społecznie zaangażowanej. Nie prezentują bezpośrednio firmy lub jej wyrobów. Poruszają za to istotne problemy współczesności, takie jak dyskryminacja, rasizm czy przemoc.
R5xBWCXPabWbA1
Światowa kampania firmy United Colors of Benetton w 2003 r. została stworzona we współpracy ze Światowym Programem Żywnościowym ONZ. Pod hasłem „Food for Life” („Żywność dla życia”) kampania koncentruje się na głodzie na świecie jako przyczyną niedorozwoju, wojny, ucieczki, chorób i braku edukacji.
Kampania zwraca uwagę, że głód jest jednym z najważniejszych problemów na świecie, a mimo to, jest on w dużej mierze pomijany zarówno przez media, jak i opinię publiczną.
Zdjęcia wykonane przez Jamesa Mollisona pokazują kryzys, biedę oraz ludzi i ich historie z Afganistanu, Kambodży, Gwinei i Sierra Leone. Pokazują, w jaki sposób żywność staje się katalizatorem pojednania i rozwoju, narzędziem zdolnym zrewolucjonizować życie głodnych ludzi.
Rymt58VCuaCyA1
Reklama polityczna i społeczna
Zarówno reklama polityczna jak i społeczna mają za cel promowanie określonych spraw lub idei. W ostatnim czasie reklama polityczna rozwija się bardzo dynamicznie. Jest nie tylko działalnością informacyjną, ale przede wszystkim perswazyjną do określonego działania adresata. Najczęściej są to wiadomości kontrolowane przez kandydatów ubiegających się o różne stanowiska publiczne, którzy zabiegają by dotarły one do jak największej liczby odbiorców.
Rodzaje współczesnej reklamy politycznej:
wizualna, czyli ogłoszenia prasowe, bilbordy, plakaty, ulotki;
audytywna, czyli spoty radiowe, kasety, płyty CD;
audiowizualna, czyli spoty telewizyjne, filmy wideo, reklamy w Internecie.
R1av1lXQFNxAM1
RtwmJjd0nDgrU1
Reklama społeczna jest pojęciem wąskim i odnosi się jedynie do działań reklamowych. Z tym pojęciem związana jest również kampania społeczna łącząca działania reklamowe i Public relations (PR)Public relations (PR)Public relations (PR)public relations, która zawiera się w bardzo szerokim pojęciu marketingu społecznego. Historia reklamy społecznej sięga 1941 r., kiedy to w USA sformułowano pojęcie reklama w służbie publicznej. Jedną z pierwszych, tak rozumianych kampanii reklamowych, była akcja zapobiegania pożarom lasów przeprowadzona wówczas w USA. Jej symbolem stał się Smokey Bear – miś, który przestrzegał i nakazywał, jak należy bezpiecznie zachowywać się w lesie. Akcja ta prowadzona jest współcześnie (https://www.smokeybear.com/en).
R1Qj7bMGtJRTX1
RgsLhw3ep6HgY1
W Polsce za pierwszą taką akcję edukacyjną można uznać działania generała Felicjana Sławoja – Składkowskiego z okresu międzywojennego. Według Agaty Stafiej, autorki książki pt. Propaganda Dobrych Serc, miała ona doprowadzić do poprawy zdrowotności i podnoszenia poziomu higieny polskiego chłopstwa. W Polsce pierwszą natomiast organizacją zajmującą się w sposób profesjonalny marketingiem społecznym była Fundacja Reklamy Społecznej, która powstała w 1998 r., a w 2003 r. zmieniła nazwę na Fundacja Komunikacji Społecznej. Jednym z ciekawszych przykładów reklamy społecznej była kampania z 2012 r., która dotyczyła osób zmagających się z autyzmem. W Internecie wówczas pojawiły się filmy z ekscentrycznie zachowującym się popularnym aktorem Bartłomiejem Topą. Co ciekawe były one na tyle sugestywne, że na początku oskarżano go nawet o zażywanie środków odurzających. Dopiero kolejne filmy wyjaśniły sens akcji, która w ten sposób zwróciła uwagę z jakimi społecznymi problemami zmagają się osoby dotknięte tą chorobą. Dodatkowo fakt udziału w akcji znanej osoby powodował szeroki odzew i gwarantował dotarcie do licznych odbiorców.
RJE5boja6SOkm1
R1Dl049UVeofB1
Warto jeszcze przytoczyć definicję reklamy społecznej, która została stworzona przez Ad Council, pierwszą instytucję powołaną do zajmowania się taką formą reklamy. Według niej reklama społeczna to (…) reklama służąca interesowi publicznemu. Celem tych reklam jest edukacja i zwiększanie świadomości na temat ważnych kwestii społecznych w celu zmiany postaw i zachowań oraz stymulowania pozytywnych zmian społecznych.
m6c1a9f66cdde5d80_0000000000095
Najsłynniejsi twórcy reklamy
David Ogilvy – nazywany często „Ojcem reklamy”, gdyż wiele jego haseł reklamowych i pomysłów okazalo się nieśmiertelnych. Pierwszą agencję reklamy otworzył w 1948 r. w Nowym Jorku. Robił kampanie reklamowe dla takich marek jak SAAB, Rolls‑Royce, Schweppes, Marlboro czy Dove.
R1R2RnrEJkgG81
William „Bill” Bernbach – jeden z założycieli największego na świecie holdingu reklamowego – DDB (1949 r.). Kierował wieloma przełomowymi kampaniami reklamowymi.
RwJDoHJxSVBt31
Bracia Maurice i Charles Saatchi – pochodzący z żydowskiej rodziny mieszkającej w Iraku. W 1970 r. założyli agencję reklamową Saatchi & Saatchi. Odnosili sukcesy np. na polu reklamy politycznej (m.in. dla partii brytyjskich).
R166gi4baWvnY1
Zadania
R17kJyroBDqNL
Ćwiczenie 1
R1aqevV90T36p
Ćwiczenie 2
R18Zl0TSGYnin1
RgBCrUxPWYjEr
Ćwiczenie 3
RyjJP4lnQMmb8
Ćwiczenie 4
RzQR3VUIYCsb7
Ćwiczenie 5
Przyporządkuj termin do określonej definicji. shockvertising Możliwe odpowiedzi: 1. Zestandaryzowane produkty kultury, często prezentujące niski poziom artystyczny, emocjonalny i intelektualny. Muszą być zrozumiane przez wszystkich, niezależnie od wykształcenia, miejsca zamieszkania., 2. Służąca interesowi publicznemu. Celem tych reklam jest edukacja i zwiększanie świadomości na temat ważnych kwestii społecznych w celu zmiany postaw i zachowań oraz stymulowania pozytywnych zmian społecznych., 3. Wykorzystanie treści kontrowersyjnych lub szokujących, które mają zwracać uwagę społeczeństwa na społecznie ważny temat. reklama społeczna Możliwe odpowiedzi: 1. Zestandaryzowane produkty kultury, często prezentujące niski poziom artystyczny, emocjonalny i intelektualny. Muszą być zrozumiane przez wszystkich, niezależnie od wykształcenia, miejsca zamieszkania., 2. Służąca interesowi publicznemu. Celem tych reklam jest edukacja i zwiększanie świadomości na temat ważnych kwestii społecznych w celu zmiany postaw i zachowań oraz stymulowania pozytywnych zmian społecznych., 3. Wykorzystanie treści kontrowersyjnych lub szokujących, które mają zwracać uwagę społeczeństwa na społecznie ważny temat. popkultura Możliwe odpowiedzi: 1. Zestandaryzowane produkty kultury, często prezentujące niski poziom artystyczny, emocjonalny i intelektualny. Muszą być zrozumiane przez wszystkich, niezależnie od wykształcenia, miejsca zamieszkania., 2. Służąca interesowi publicznemu. Celem tych reklam jest edukacja i zwiększanie świadomości na temat ważnych kwestii społecznych w celu zmiany postaw i zachowań oraz stymulowania pozytywnych zmian społecznych., 3. Wykorzystanie treści kontrowersyjnych lub szokujących, które mają zwracać uwagę społeczeństwa na społecznie ważny temat.
Przyporządkuj termin do określonej definicji. shockvertising Możliwe odpowiedzi: 1. Zestandaryzowane produkty kultury, często prezentujące niski poziom artystyczny, emocjonalny i intelektualny. Muszą być zrozumiane przez wszystkich, niezależnie od wykształcenia, miejsca zamieszkania., 2. Służąca interesowi publicznemu. Celem tych reklam jest edukacja i zwiększanie świadomości na temat ważnych kwestii społecznych w celu zmiany postaw i zachowań oraz stymulowania pozytywnych zmian społecznych., 3. Wykorzystanie treści kontrowersyjnych lub szokujących, które mają zwracać uwagę społeczeństwa na społecznie ważny temat. reklama społeczna Możliwe odpowiedzi: 1. Zestandaryzowane produkty kultury, często prezentujące niski poziom artystyczny, emocjonalny i intelektualny. Muszą być zrozumiane przez wszystkich, niezależnie od wykształcenia, miejsca zamieszkania., 2. Służąca interesowi publicznemu. Celem tych reklam jest edukacja i zwiększanie świadomości na temat ważnych kwestii społecznych w celu zmiany postaw i zachowań oraz stymulowania pozytywnych zmian społecznych., 3. Wykorzystanie treści kontrowersyjnych lub szokujących, które mają zwracać uwagę społeczeństwa na społecznie ważny temat. popkultura Możliwe odpowiedzi: 1. Zestandaryzowane produkty kultury, często prezentujące niski poziom artystyczny, emocjonalny i intelektualny. Muszą być zrozumiane przez wszystkich, niezależnie od wykształcenia, miejsca zamieszkania., 2. Służąca interesowi publicznemu. Celem tych reklam jest edukacja i zwiększanie świadomości na temat ważnych kwestii społecznych w celu zmiany postaw i zachowań oraz stymulowania pozytywnych zmian społecznych., 3. Wykorzystanie treści kontrowersyjnych lub szokujących, które mają zwracać uwagę społeczeństwa na społecznie ważny temat.
Przyporządkuj termin do określonej definicji.
Zestandaryzowane produkty kultury, często prezentujące niski poziom artystyczny, emocjonalny i intelektualny. Muszą być zrozumiane przez wszystkich, niezależnie od wykształcenia, miejsca zamieszkania., Służąca interesowi publicznemu. Celem tych reklam jest edukacja i zwiększanie świadomości na temat ważnych kwestii społecznych w celu zmiany postaw i zachowań oraz stymulowania pozytywnych zmian społecznych., Wykorzystanie treści kontrowersyjnych lub szokujących, które mają zwracać uwagę społeczeństwa na społecznie ważny temat.
shockvertising
reklama społeczna
popkultura
R1OrnAsadbF27
Ćwiczenie 6
Ru6MisA842jhP
Ćwiczenie 7
R8d1a1EoI6psj
Ćwiczenie 8
RHQof2rQm3RV3
Ćwiczenie 9
Połącz w pary termin z odpowiadającą mu definicją. archetyp Możliwe odpowiedzi: 1. Świadome, długotrwałe i zaplanowane dbanie o wizerunek firmy/instytucji i jej relacje z otoczeniem., 2. Pierwowzór postaci, motywu., 3. Nieświadome przypisanie znaczenia danej rzeczy. Określa jak postrzegana jest rzecz/zjawisko w konkretnej kulturze. kod kulturowy Możliwe odpowiedzi: 1. Świadome, długotrwałe i zaplanowane dbanie o wizerunek firmy/instytucji i jej relacje z otoczeniem., 2. Pierwowzór postaci, motywu., 3. Nieświadome przypisanie znaczenia danej rzeczy. Określa jak postrzegana jest rzecz/zjawisko w konkretnej kulturze. public relations Możliwe odpowiedzi: 1. Świadome, długotrwałe i zaplanowane dbanie o wizerunek firmy/instytucji i jej relacje z otoczeniem., 2. Pierwowzór postaci, motywu., 3. Nieświadome przypisanie znaczenia danej rzeczy. Określa jak postrzegana jest rzecz/zjawisko w konkretnej kulturze.
Połącz w pary termin z odpowiadającą mu definicją. archetyp Możliwe odpowiedzi: 1. Świadome, długotrwałe i zaplanowane dbanie o wizerunek firmy/instytucji i jej relacje z otoczeniem., 2. Pierwowzór postaci, motywu., 3. Nieświadome przypisanie znaczenia danej rzeczy. Określa jak postrzegana jest rzecz/zjawisko w konkretnej kulturze. kod kulturowy Możliwe odpowiedzi: 1. Świadome, długotrwałe i zaplanowane dbanie o wizerunek firmy/instytucji i jej relacje z otoczeniem., 2. Pierwowzór postaci, motywu., 3. Nieświadome przypisanie znaczenia danej rzeczy. Określa jak postrzegana jest rzecz/zjawisko w konkretnej kulturze. public relations Możliwe odpowiedzi: 1. Świadome, długotrwałe i zaplanowane dbanie o wizerunek firmy/instytucji i jej relacje z otoczeniem., 2. Pierwowzór postaci, motywu., 3. Nieświadome przypisanie znaczenia danej rzeczy. Określa jak postrzegana jest rzecz/zjawisko w konkretnej kulturze.
Przeciągając podane elementy w pionie połącz w pary termin z odpowiadającą mu definicją.
Świadome, długotrwałe i zaplanowane dbanie o wizerunek firmy/instytucji i jej relacje z otoczeniem., Pierwowzór postaci, motywu., Nieświadome przypisanie znaczenia danej rzeczy. Określa jak postrzegana jest rzecz/zjawisko w konkretnej kulturze.
archetyp
kod kulturowy
public relations
RPUSOxz2jd4EO
Ćwiczenie 10
Połącz w pary nazwiska osób z ich opisem. Bartłomiej Topa Możliwe odpowiedzi: 1. Wykonawca słynnego skoku ze spadochronu ze stratosfery, twarz reklamowa firmy Red Bull., 2. Aktor występujący m.in.. W społecznej reklamie Autyzm wprowadza zmysły w błąd., 3. Jeden z założycieli największego na świecie holdingu reklamowego – DDB., 4. Dyrektor kreatywny firmy Benetton, odpowiedzialny za najbardziej kontrowersyjne reklamy tej marki. Feliks Baumgartner Możliwe odpowiedzi: 1. Wykonawca słynnego skoku ze spadochronu ze stratosfery, twarz reklamowa firmy Red Bull., 2. Aktor występujący m.in.. W społecznej reklamie Autyzm wprowadza zmysły w błąd., 3. Jeden z założycieli największego na świecie holdingu reklamowego – DDB., 4. Dyrektor kreatywny firmy Benetton, odpowiedzialny za najbardziej kontrowersyjne reklamy tej marki. Oliviero Toscani Możliwe odpowiedzi: 1. Wykonawca słynnego skoku ze spadochronu ze stratosfery, twarz reklamowa firmy Red Bull., 2. Aktor występujący m.in.. W społecznej reklamie Autyzm wprowadza zmysły w błąd., 3. Jeden z założycieli największego na świecie holdingu reklamowego – DDB., 4. Dyrektor kreatywny firmy Benetton, odpowiedzialny za najbardziej kontrowersyjne reklamy tej marki. William "Bill" Bernbach Możliwe odpowiedzi: 1. Wykonawca słynnego skoku ze spadochronu ze stratosfery, twarz reklamowa firmy Red Bull., 2. Aktor występujący m.in.. W społecznej reklamie Autyzm wprowadza zmysły w błąd., 3. Jeden z założycieli największego na świecie holdingu reklamowego – DDB., 4. Dyrektor kreatywny firmy Benetton, odpowiedzialny za najbardziej kontrowersyjne reklamy tej marki.
Połącz w pary nazwiska osób z ich opisem. Bartłomiej Topa Możliwe odpowiedzi: 1. Wykonawca słynnego skoku ze spadochronu ze stratosfery, twarz reklamowa firmy Red Bull., 2. Aktor występujący m.in.. W społecznej reklamie Autyzm wprowadza zmysły w błąd., 3. Jeden z założycieli największego na świecie holdingu reklamowego – DDB., 4. Dyrektor kreatywny firmy Benetton, odpowiedzialny za najbardziej kontrowersyjne reklamy tej marki. Feliks Baumgartner Możliwe odpowiedzi: 1. Wykonawca słynnego skoku ze spadochronu ze stratosfery, twarz reklamowa firmy Red Bull., 2. Aktor występujący m.in.. W społecznej reklamie Autyzm wprowadza zmysły w błąd., 3. Jeden z założycieli największego na świecie holdingu reklamowego – DDB., 4. Dyrektor kreatywny firmy Benetton, odpowiedzialny za najbardziej kontrowersyjne reklamy tej marki. Oliviero Toscani Możliwe odpowiedzi: 1. Wykonawca słynnego skoku ze spadochronu ze stratosfery, twarz reklamowa firmy Red Bull., 2. Aktor występujący m.in.. W społecznej reklamie Autyzm wprowadza zmysły w błąd., 3. Jeden z założycieli największego na świecie holdingu reklamowego – DDB., 4. Dyrektor kreatywny firmy Benetton, odpowiedzialny za najbardziej kontrowersyjne reklamy tej marki. William "Bill" Bernbach Możliwe odpowiedzi: 1. Wykonawca słynnego skoku ze spadochronu ze stratosfery, twarz reklamowa firmy Red Bull., 2. Aktor występujący m.in.. W społecznej reklamie Autyzm wprowadza zmysły w błąd., 3. Jeden z założycieli największego na świecie holdingu reklamowego – DDB., 4. Dyrektor kreatywny firmy Benetton, odpowiedzialny za najbardziej kontrowersyjne reklamy tej marki.
Połącz w pary nazwiska osób z ich opisem.
Aktor występujący m.in.. W społecznej reklamie <i>Autyzm wprowadza zmysły w błąd</i>., Wykonawca słynnego skoku ze spadochronu ze stratosfery, twarz reklamowa firmy Red Bull., Dyrektor kreatywny firmy Benetton, odpowiedzialny za najbardziej kontrowersyjne reklamy tej marki., Jeden z założycieli największego na świecie holdingu reklamowego – DDB.
Bartłomiej Topa
Feliks Baumgartner
Oliviero Toscani
William "Bill" Bernbach
Słownik pojęć
Archetyp
Archetyp
z greki arche – „początek”, typos – „typ”. Będące pierwowzorem postaci, motywu, modelem, naśladowanym i powtarzanym. 1.filozofia: pierwowzór, prawzór, najdoskonalszy wzór, np. w platonizmie archetypem rzeczy materialnych są idee; 2. religioznawstwo: najgłębsza struktura znaczeniowa fenomenów sacrum, zachowana w mitach i rytuałach; funkcjonuje w społeczeństwie jako wiedza religijna i wzorzec zachowań; pojęcie archetypu upowszechnił M. Eliade; 3. w psychologii analitycznej C.G. Junga pojęcie oznaczające symbole i wzory reagowania wchodzące w skład tzw. nieświadomości zbiorowej, wspólne wszystkim ludziom niezależnie od miejsca i czasu, stanowiące wyposażenie „gatunkowe” człowieka, determinujące jego zachowanie; ich przejawem są symboliczne obrazy i motywy powtarzające się w mitach, wierzeniach, sztuce różnych epok i kultur, a także w snach.
Popkultura
Popkultura
inaczej kultura masowa, kultura popularna, ogół jednolitych form masowego uczestnictwa kult., jednolitych wy‑tworów kultury, użytkowanych współcześnie przez wielkie masy odbiorców; treści przekazywane przez środki masowego przekazu.
Public relations (PR)
Public relations (PR)
z ang. relacje publiczne. Ogół ustosunkowani (opinii, postaw, poglądów) szerokich kręgów społecznych dotyczących działalności danej instytucji, organizacji; jeden z głównych celów planowej akcji propagandowej i reklamowej.
Bibliografia
Literatura przedmiotu:
Benjamin Barber, Skonsumowani. Jak rynek psuje dzieci, infantylizuje dorosłych i połyka obywateli, Warszawa 2008.
Jerzy Bralczyk, Język na sprzedaż czyli o tym, jak język służy reklamie i jak reklama używa języka, Gdańsk 2004.