Reklamowy zawrót głowy
Słowa mogą informować, ale też oddziaływać na nasz umysł i emocje. Już w starożytności powstała sztuka retoryki, czyli sztuka przekonywania za pomocą argumentów. Wybitni filozofowie (np. Arystoteles, Kwintylian, Cyceron) pokazali w swym mowach, że słowa mogą nie tylko zachwycać, kreować wymarzony świat (choć fikcyjny, bo zbudowany ze słów), urzekać, lecz także nakłaniać do czegoś
(np. do zmiany poglądów, do wyboru rzeczy atrakcyjnych, pięknych). Tymi wszystkimi właściwościami charakteryzują się wypowiedzi, które służą nadawcy do nakłaniania lub przekonywania odbiorcy. Pojawiają się w nich bowiem funkcje perswazyjna i manipulacyjna języka. Ich przykłady można odnaleźć w tekstach reklamowych, propagandowych (lub politycznych) i medialnych. Podczas tej lekcji dowiesz się, czym jest perswazja, czyli sztuka przekonywania za pomocą języka, i reklama, czyli teksty słowno‑obrazowe oparte na perswazji.
1) Wymyśl dowolną reklamę prasową.
2) Zastanów się i odpowiedz, kto jest nadawcą, a kto odbiorcą reklamy.
3) Zastanów się i odpowiedz, ile, twoim zdaniem, jest w reklamie informacji, a ile 'magicznych' formułek, za pomocą których mówi się o oferowanym produkcie.
4) Wyjaśnij, za pomocą jakich słów nadawca wypowiada się o produkcie; co proponuje odbiorcy.
5) Przypomnij sobie dowolne reklamy i odpowiedz, które z formułek, haseł (tzw. sloganówsloganów) potrafisz przywołać. Wyjaśnij, dlaczego – twoim zdaniem – zapadają one w pamięć.
6) Wyszukaj dowolne reklamy, w których pojawiają się ciekawe lub zabawne slogany. Zastanów się i wyjaśnij, co jest atrakcyjnego w ich języku.
Historia i cele reklamy
Wystarczy spacer po najbliższej okolicy, w której mieszkasz, by znaleźć choćby jedną reklamę. Pojawiają się one pod postacią ulotek, tekstów zamieszczanych w prasie lub internecie, spotów radiowych i telewizyjnych. Odczytujemy je z wielkich plakatów (zwanych billboardami), odsłuchujemy w domach towarowych (galeriach), nawet w instytucjach handlowych (jak banki, towarzystwa ubezpieczeniowe) i w urzędach. Trudno więc sobie wyobrazić współczesny świat bez reklam – choć są one 'wynalazkiem' czasów starożytnych. Ich historia łączy się z historią handlu, kiedy kupcy na głównych placach, targowiskach miejskich 'wykrzykiwali' zalety towarów, które sprzedawali. Utrwaliło się to znaczenie w słowie 'reklama', które wywodzi się od łacińskiego czasownika clamo, clamare, co znaczy ‘krzyczeć’.
Reklama – to tekst, który ma zwrócić uwagę odbiorcy za pomocą atrakcyjnej formy (szaty graficznej i stylistycznej), utrwalić się w jego pamięci, zainteresować go, ale też czasem wzbudzić emocje, czyli poruszyć. Reklama służy więc do tego, aby przekonać, nakłonić do wyboru czegoś (lub do zakupu), ma więc wywrzeć na kimś wrażenie, choć może również zawierać ciekawe i ważne informacje. Informowanie jednak jest mniej w niej ważne niż nakłanianie.
Teksty, które mają przekonać do czegoś odbiorcę, nazywamy tekstami perswazyjnymi. Zwykle mówimy, że oddziałują na odbiorcę – ktoś działa perswazją, a ktoś jej ulega. Oczywiście, reklama jest podstawowym typem takich zachowań czy środków komunikacyjnych. Spotykamy ją najczęściej w handlu, sprzedaży – jest to reklama komercyjna. Podobne środki językowe pojawiają się w tekstach, które służą nie reklamie artykułów, ale propagowaniu ważnych idei, postaw i norm społecznych (czyli w reklamie społecznej) czy 'oferty politycznej' (mowa o tzw. reklamie politycznej towarzyszącej np. wyborom parlamentarnym, prezydenckim lub samorządowym).
Każdy tekst reklamowy powinien – w zamiarze nadawców – działać na wolę, przekonania i odczucia estetyczne odbiorcy. Powinien go poruszyć, wywołując emocje i określone postawy.
Jakimi zatem cechami stylistycznymi odznaczają się teksty reklamowe, czyli przykłady tekstów perswazyjnych? Najważniejsze z nich są następujące:
powinny powodować, że odbiorca, który czyta ulotkę (przygląda się billboardowi), czuje się jak ktoś wyjątkowy;
mają wywołać skojarzenia i przekonać odbiorcę, że za reklamą kryje się magiczny, wymarzony świat;
powinny sprawić radość, dlatego też często pojawiają się w nich ciekawe gry komunikacyjne, interesujące powiedzonka, a nawet szokujące przekształcenia znanych powiedzeń, które szybko zapamiętujemy i powtarzamy;
mają być szybko zapamiętane – głównie dzięki atrakcyjnej, krótkiej formie;
wywołują wrażenie, że czujemy się lepiej.
Zabiegi językowe w reklamach
Jakie zabiegi językowe często pojawiają się w reklamach?
Zabieg | Przykłady |
|---|---|
Zwroty w 2. osobie oraz formy zaimka TY/ WY, często zakończone wykrzyknikiem |
|
Przymiotniki i przysłówki w stopniu wyższym i najwyższym lub wyrazy o podobnym znaczeniu |
|
Wyrazy odwołujące się do takich skojarzeń jak nowoczesność, luksus, świeżość, atrakcyjność, wyjątkowość | nowoczesny produkt, supertechnologia, absolutnie nowy, wyjątkowa świeżość, ekologiczna żywność, przełomowa technologia, najlepsza myśl technologiczna, agresywny silnik, nowa generacja produktów |
Proste i bezpośrednie hasła i zwroty apelujące do odbiorcy – najczęściej pod postacią równoważników zdań lub trybu rozkazującego |
|
Pytania retoryczne | Znajdziesz taniej? |
Metafory i wyrazy wieloznaczne |
|
Zwroty porównawcze i hasła oparte na przeciwieństwie |
|
Ciekawe przekształcenia znanych powiedzeń, zwrotów i cytatów |
|
Gry językowe – np. przekształcenia słów, przekształcenia warstwy graficznej wyrazów (lub brzmienia słów) |
|
Rymowane hasła przypominające wierszyki, powiedzonka lub gry słowne |
|
Reklama a manipulacja
Na podstawie filmu odpowiedz na pytanie: jaka dyscyplina, znana już w starożytności, jest wykorzystywana we współczesnej reklamie?
Odwołując się do wystąpienia prof. Bralczyka, wyjaśnij, na czym polega specjalny sposób przekonywania stosowany w reklamie.
Hasła są najważniejszym elementem każdego tekstu reklamowego. Powinny być krótkie i łatwe do zapamiętania. Nazywają się inaczej sloganami.
Reklama opiera się głównie na perswazji – odbiorca może wybrać ofertę nadawcy, ale może również krytyczniej odczytać jego tekst, a więc nie odpowiedzieć na wezwanie. Ma wybór. Podobnymi do perswazji środkami komunikacyjnymi odznaczają się teksty, które nie przekonują odbiorcy, ale mają go nakłonić do wyboru naruszającego jego godność lub dobrą wolę. Takie nieetyczne zachowania, które usypiają czujność odbiorcy lub jego rozsądek (racjonalne i krytyczne myślenie), nazywamy manipulacją. Pojawia się ona wówczas, kiedy nadawca nie posługuje się uczciwymi metodami i tak wpływa na odbiorcę, aby osiągnąć swój cel jego kosztem. Najczęściej manipulacji towarzyszą nieuczciwe zachowania (np. kłamstwo, prowokacja, niedopowiedzenie).
Na pewno reklama jest manipulacyjna wówczas, kiedy przekazuje nieprawdziwe informacje (naruszające interesy odbiorcy, klienta). Cenieni autorzy reklam posługują się zatem uczciwymi technikami perswazji, a jedną z najważniejszych wartości w kodeksie autorów tekstów reklamowych powinna być prawda i odpowiedzialność za słowa. O tych ważnych zasadach możesz przeczytać w cytowanym niżej fragmencie książki Jerzego Bralczyka.
Reklamowe zabawy w prawdę (fragmenty)Komunikat reklamowy powinien być prawdziwy. Tego chce, oczywiście we własnym interesie, odbiorca. Nadawca z kolei pragnie, by komunikat był odbierany jako (w intencji i w wymowie) prawdziwy, nawet jeśli naruszenie reguł prawdziwości jest mu na rękę. […]
Żeby ten postulat prawdziwości nie był martwy, powinniśmy mieć świadomość możliwości obrony przed fałszem. Stąd unormowania prawne w różnych krajach, ograniczające (pod sankcją prawną) językowe środki, które można wykorzystać w reklamie. I tak na przykład we Francji nie można używać do zachwalania produktu przymiotników i przysłówków w stopniu najwyższym ('naj-'). W Niemczech jest to dozwolone, lecz tylko wtedy, gdy tę 'najwyższą jakość' można udowodnić, a w Szwecji, gdy jest to prezentowane jako indywidualny, subiektywny osąd konkretnego człowieka […]
Nie można obiecywać na wyrost. Stąd bierze się ostrożność nadawców w stosowaniu takich słów, jak 'leczy', 'zwalcza', 'zapobiega', i zastępowaniu ich mniej kategorycznymi formułami typu 'pomaga w zwalczaniu próchnicy' i tym podobnie. Mniej to wyraziste, za to bardziej prawdziwe i nie można mieć pretensji, że dany preparat nie zwalczył całkiem choroby czy nie uśmierzył do końca bólu.
Kodeksy reklamy zakazują też nieuczciwego i manipulacyjnego wpływania na dzieci, na przykład w postaci apeli typu 'kup…', 'spróbuj…', a zwłaszcza 'poproś rodziców…'. Nieuczciwa jest reklama naruszająca normy społeczne i etyczne, odwołująca się do stereotypów i uprzedzeń. […]
Źródło: Reklamowe zabawy w prawdę, [w:] Jerzy Bralczyk, Język na sprzedaż, czyli o tym, jak język służy reklamie i jak reklama używa języka, Gdańsk 2004, s. 26–27.
Zadaniowo
Wskaż środki perswazji, jakie dostrzegasz w niżej cytowanych sloganach reklamowych. Odpowiedzi zapisz poniżej.
'Łyk inspiracji' (reklama herbaty)
'Chwile, które łączą' (reklama sieci telefonów komórkowych)
'Codziennie niskie ceny' (slogan sieci handlowej)
'Cała Polska czyta dzieciom' (slogan kampanii społecznej)
'Wygrałeś? Walczysz? Wspierasz? Policzmy się z rakiem' (slogan kampanii zdrowotnej)
'Wspieraj kody i wybieraj nagrody' (reklama komercyjna)
Wysłuchaj spotów reklamowych na stronie internetowej 'Ojczysty – dodaj do ulubionych' i odpowiedz, jakie przesłania edukacyjne (społeczne) pojawiają się w hasłach tych reklam: Ojczysty – dodaj do ulubionychOjczysty – dodaj do ulubionych.
Zapoznaj się z reklamą arytmometru dostępnej na stronie Czytanie obrazówCzytanie obrazów i podaj, jakie chwyty reklamowe zostały w niej zastosowane.
Wskaż błędy językowe w hasłach reklamowych:
{Nazwa} żel pachnący, ulubieniec wszystkich brzdący.
Super ceny! Super promocje! Super okazje!
Czy używa pani (nazwa proszku w mianowniku liczby pojedynczej)?
Rabaty do 60% taniej!
Zapoznaj się z reklamami kampanii czytelniczej 'A Ty do czego używasz książek?A Ty do czego używasz książek?' i odpowiedz pisemnie na pytania:
Wyjaśnij, jakie gry komunikacyjne pojawiają się w kampanii.
Wyjaśnij, jakie środki językowe łączą się z grafikami wykorzystanymi w reklamie kampanii czytelniczej.
Wyjaśnij, w jaki sposób nadawcy reklam zwracają się do odbiorcy.
Przyjrzyj się reklamom promującym czytanie: 'Kto czyta nie błądzi – PiktoGrafiki promują czytanie'Kto czyta nie błądzi – PiktoGrafiki promują czytanie i wskaż nawiązania do znanych powiedzeń i zwrotów, pojawiające się w sloganach prezentowanych tekstów reklamowych.
Podaj przykład hasła reklamowego z dowolnej reklamy radiowej, prasowej, telewizyjnej lub internetowej, w której zastosowano metaforę. Wyjaśnij, jaki produkt „zachwala” wskazane przez ciebie hasło.
Wyjaśnij, na czym polega wieloznaczność sloganów użytych w tych reklamach.
Znajdź ukryte wśród liter synonimy słowa 'reklama'. Kliknij pierwszą literę znalezionego wyrazu i trzymając naciśnięty przycisk myszki, przeciągnij kursor do ostatniej litery tego słowa.
Ułóż zdania z wyrazami: afisz, baner, spot, promocja, propaganda, poster, billboard, autoreklama, zwiastun, agitacja.
Odpowiedz na pytanie: czy uważasz, że slogany reklamowe mogą służyć promowaniu idei, wartości ważnych w naszym życiu? Uzasadnij swoją odpowiedź.
Zaproponuj własną kolejność słów kluczy do tego tematu. Możesz kierować się tym, co cię zaciekawiło, poruszyło, zaskoczyło itp. Przygotuj krótkie uzasadnienie swojej propozycji.
Proponowane słowa klucze: reklama, slogan, perswazja, manipulacja.