Czym jest reklama?

Nieodłącznym składnikiem współczesnej rzeczywistości jest reklamareklamareklama, obecna zarówno w mediach, jak i w otaczającej nas przestrzeni fizycznej. Tworzenie reklam jest domeną profesjonalnej, wysoko wyspecjalizowanej branży współczesnego biznesu, a zamawiający nierzadko płacą za ich przygotowanie wysokie kwoty. Reklama ma jeden cel – nakłonić klienta do zakupu produktu. By to zrobić, powinna zachęcać, frapować, budować pozytywne skojarzenia. Metoda działania reklamy to przykuwanie uwagi, budzenie emocji i powtarzanie. Tymi właściwościami charakteryzują się wypowiedzi, które służą nadawcy do nakłaniania lub przekonywania odbiorcy. Dlatego pojawiają się w nich funkcje perswazyjnaperswazjaperswazyjna i manipulacyjnamanipulacjamanipulacyjna języka. 

Manipulacja a perswazja

Pojęcia „manipulacja” i „perswazja” często są używane zamiennie, choć nie są one równoważne. Manipulacje mają raczej pejoratywny wydźwięk. Osoba, która je stosuje, nie bierze pod uwagę interesów drugiej strony, skupiając się na własnych. Osoba używająca perswazji nie chce skrzywdzić drugiego człowieka, a raczej przekonać go do swoich racji. Przykładem perswazji może być przekonywanie dziecka przez rodziców, aby jadło owoce i warzywa, ponieważ dzięki temu będzie zdrowe.

W obu przypadkach stosuje się jednak podobne mechanizmy psychologiczne: sympatii, pragnienia słuszności, reguły wzajemności oraz autorytetu.

Granice etyki w reklamie

Reklama opiera się głównie na perswazji – odbiorca może wybrać ofertę nadawcy, ale może również krytyczniej odczytać jego tekst, a więc nie odpowiedzieć na wezwanie. Ma wybór. Podobnymi do perswazji środkami komunikacyjnymi odznaczają się teksty, które nie przekonują odbiorcy, ale mają go nakłonić do wyboru naruszającego jego godność lub dobrą wolę. Takie nieetyczne zachowania, które usypiają czujność odbiorcy lub jego rozsądek, nazywamy manipulacją. Pojawia się ona wówczas, kiedy nadawca nie posługuje się uczciwymi metodami i tak wpływa na odbiorcę, aby osiągnąć swój cel jego kosztem. Najczęściej manipulacji towarzyszą nieuczciwe zachowania (np. kłamstwo, prowokacja, niedopowiedzenie).

Reklama społeczna

Reklama społeczna jest pojęciem wąskim. Historia reklamy społecznej sięga 1941 r., kiedy to w USA sformułowano pojęcie reklama w służbie publicznej. Jedną z pierwszych, tak rozumianych kampanii reklamowych, była akcja zapobiegania pożarom lasów przeprowadzona wówczas w USA. Jej symbolem stał się Smokey Bear – miś, który przestrzegał i nakazywał, jak należy bezpiecznie zachowywać się w lesie. 

RLMXG1C8R47O9

Reklama zwracająca uwagę na zanieczyszczenie środowiska. Składa się z trzech obrazków. Na pierwszych dwóch przedstawiony jest pojemnik na papier. Na pojemniku narysowana jest Ameryka Południowa, na pierwszym obrazku w kolorze zielonym, na drugim obrazku w kolorze czarnym - tylko południowa niewielka część kontynentu jest zielona. Trzeci obrazek przedstawia uschnięte ciało kaczki, która w swoich wnętrznościach ma zapalniczkę, plastikowe korki od butelek.

W Polsce jednym z ciekawszych przykładów reklamy społecznej była kampania z 2012 r., która dotyczyła osób zmagających się z autyzmem. W Internecie pojawiły się wówczas filmy z ekscentrycznie zachowującym się popularnym aktorem Bartłomiejem Topą. Co ciekawe były one na tyle sugestywne, że na początku oskarżano go nawet o zażywanie środków odurzających. Dopiero kolejne filmy wyjaśniły sens akcji, która w ten sposób zwróciła uwagę, z jakimi społecznymi wyzwaniami zmagają się osoby w spektrum autyzmu. Dodatkowo fakt udziału w akcji znanej osoby spowodował szeroki odzew i zagwarantował dotarcie do licznych odbiorców.

Słownik