Komunikowanie społeczne
Marketing polityczny
Wyjaśnisz pojęcie marketingu społecznego.
Scharakteryzujesz formy marketingu społecznego.
Przeanalizujesz wybraną kampanię wyborczą kandydata na prezydenta.
Śledząc wydarzenia polityczne, często spotykasz się z sondażami na temat poparcia partii politycznych, a w okresie kampanii wyborczych widzisz plakaty konkretnych polityków niemal na każdym rogu ulicy.
Czy zastanawiało cię, dlaczego tak się dzieje? Kto się tym zajmuje i dlaczego właśnie takie środki dotarcia do elektoratu wykorzystuje się w polityce?
Czym jest marketing polityczny?
Tyle misji, ile abonamentu. Robert Kwiatkowski w rozmowie z Martą BratkowskąPolityka w dużej mierze polega dziś na tworzeniu faktów medialnych. Ci, którzy potrafią je kreować, trafiają na łamy gazet, do programów informacyjnych w telewizjach. Istnieją.
Źródło: Robert Kwiatkowski, Tyle misji, ile abonamentu. Robert Kwiatkowski w rozmowie z Martą Bratkowską, „Gazeta Wyborcza” 5.05.1999.
Marketing polityczny jest formą komunikacji politycznej nieróżniącą się specjalnie od tradycyjnego marketingu. Jest elementem rynku politycznego i w jego ramach następuje wymiana ofert i wartości między uczestnikami.
W marketingu politycznym wykorzystuje się techniki, które pozwalają stworzyć odpowiedni obraz kandydata (partii lub organizacji politycznej) wśród elektoratu, wypromować go i wyróżnić na tle rywali tak, aby uzyskał jak największą liczbę głosów przy jak najniższym zużyciu włożonych środków. Ponadto marketing polityczny zajmuje się procesami, w których uczestnikami są podmioty polityczne i ich wyborcy oraz relacjami między samymi podmiotami politycznymi.
Formy marketingu politycznego
Działania marketingu politycznego prowadzone są ciągle, ale nasilają się szczególnie podczas kampanii wyborczych.
Strategie wyborcze
Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola[Strategie wyborcze to] wybór celów oraz reguł polityki, które nadają kierunek działaniom marketingowym organizacji, wyznaczając rozmiary, kombinację i alokację środków w zależności od zmieniającej się sytuacji rynkowej.
Źródło: Philip Kotler, Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Warszawa 1994, s. 52.
Oznacza to, że w przypadku strategii wyborczej (podobnie jak i każdego innego rodzaju marketingu) ważne jest, aby podjęcie konkretnych działań poprzedzić analizą sytuacji wyjściowej oraz zaplanowaniem metod i środków działań. Należy przy tym brać pod uwagę czynniki polityczne, ekonomiczne oraz społeczne związane z elektoratem danej partii lub kandydata, które mogą ograniczać działania, a także regulacje prawne dotyczące kampanii wyborczych. Ponadto wiele zależy od osób, które mają przygotować strategię i następnie przeprowadzić na jej bazie kampanię wyborczą – czy są to profesjonaliści z doświadczeniem, czy amatorzy działający na zasadzie prób i błędów. Warto także wskazać czynnik, który będzie najważniejszy i może zadecydować o rezultacie danej strategii (tzw. punkt ciężkości).
Elementy kampanii wyborczej, które powinny być zawarte w strategii wyborczej
W planowaniu strategii wyborczych często wykorzystuje się narzędzia tradycyjnego marketingu, np. analizę strategiczną, analizę SWOT, macierz BCG. Są one potrzebne m.in. do odpowiedniego wyboru środków przekazu i wyznaczenia realnych do osiągnięcia celów kampanii.
Jedną z form marketingu politycznego jest… Możliwe odpowiedzi: 1. strategia wyborcza., 2. strategia militarna., 3. strategia produktowa., 4. strategiczne zarządzanie.
Wizerunek medialny kandydatów i partii
Autoprezentacja w polityce jest zjawiskiem powszechnym. Kształtowanie wizerunku polityka znane jest od wieków. Na przestrzeni dziejów władcy i politycy wykorzystywali do tego różne środki: symbolikę, elementy stroju, przedstawienia malarskie, fotografię, muzykę. Obecnie rolę tę przejmuje prasa, telewizja, radio oraz – coraz szerzej – internet.
Każdy polityk ubiegający się o stanowisko publiczne (prezydenta, posła, senatora, prezydenta miasta, wójta, burmistrza, radnego) prezentuje się wyborcom, zabiegając o jak najliczniejszy elektorat. Każde wystąpienie jest ważne – jeden spot, jedno przemówienie mogą zadecydować o sukcesie lub klęsce wyborczej.
Wizerunek to zespół cech, które według odbiorcy ma dany polityk. Jest to produkt, który należy sprzedać. Za słownikiem marketingu politycznego można stwierdzić, że trzeba wykreować markę, czyli coś, co wyróżnia produkt (w tym wypadku polityka) na tle konkurencji.
W teorii wyróżnia się cztery wymiary takiego wizerunku:
psychologiczny – w jaki sposób wizerunek powstaje i jest obecny w umyśle odbiorcy;
socjologiczny – w jakich grupach społecznych dany wizerunek jest obecny;
marketingowy – jaką konkretną wartość dla odbiorcy ma ten wizerunek;
komunikacyjny – jakimi kanałami rozchodzą się informacje kształtujące obraz polityka, partii bądź organizacji.
Kreowany wizerunek nie powinien jednak odbiegać od faktycznych cech kandydata. Wśród specjalistów od marketingu politycznego znany jest efekt Ottingera, czyli tworzenie wizerunku kandydata „na siłę”. Richard Ottinger ubiegał się o mandat senatora w USA. Specjaliści od wizerunku stworzyli obraz młodego, odważnego i energicznego człowieka, ale podczas spotkań z wyborcami okazało się, że cechuje go ostrożność, brak indywidualności i wyrazistości oraz apatia. Zaowocowało to przegranymi wyborami.
Zapoznaj się z tekstem i wykonaj ćwiczenie.
Hołownia zdobył mistrzostwo internetu. Z tym medalem goni DudęNajnowszy sondaż prezydencki plasuje Hołownię w czołówce wyścigu o prezydenturę. Badanie IBRiS daje mu 19,2 proc. i drugie miejsce po Andrzeju Dudzie (45 proc.). W szybkim tempie zdobywa też zaufanie Polaków.
– W internecie nikt nie może się z nim mierzyć. W nowej rzeczywistości odnalazł się natychmiast, deklasując przeciwników. Jego relacje na żywo biją rekordy popularności – mówi Anna Mierzyńska, analityczka internetowa. Dodaje, że ta popularność w sieci przekłada się właśnie na wyniki sondaży.
– Emanuje energią i świeżością, z dystansu patrząc na politykę. Jego erudycja i elokwencja sprzyjają słuchaniu go – ocenia Bartosz Czupryk, specjalista ds. wizerunku i marketingu politycznego.
– Trudno będzie utrzymać tak wysoki poziom notowań i mobilizować zwolenników przez wiele tygodni – mówi Marcin Duma, prezes IBRiS. Ale zadyszka czeka też innych kandydatów.
Źródło: Magda Wrzos, Hołownia zdobył mistrzostwo internetu. Z tym medalem goni Dudę, 12.05.2020, dostępny w internecie: wiadomosci.onet.pl [dostęp 22.05.2020].
Polityczny PR
Polityczny PR to relacje polityka, partii czy też organizacji politycznej z otoczeniem oraz mediami. PR jest nierozerwalnie połączony z tożsamością i wizerunkiem polityka (partii, organizacji politycznej).
Każdy polityk (partia, organizacja), aby istnieć w przestrzeni publicznej, powinien utożsamiać się z symbolami i wartościami ważnymi dla danej społeczności. Partie polityczne mogą odwoływać się do historii narodu, symboliki państwowej oraz wartości i zachowań będących wyrazem charakteru danego narodu, ponieważ ułatwia to wyborcom identyfikowanie się z nimi. Pomaga w tym public relations, dzięki któremu wizerunek polityka oraz partii staje się przejrzysty, czytelny i komunikatywny dla kręgu wyborców. Wizerunek ten powinien być także rzetelny, prawdziwy i zawsze aktualny. Jest to zadanie skomplikowane. Odwołać się można do wyborów prezydenckich – z jednej strony image musi odpowiadać grupie, która wystawia na swoich listach określonego kandydata na dane stanowisko, a z drugiej strony właśnie szerokiemu elektoratowi.
Nie należy jednak utożsamiać politycznego PR z propagandą. Celem propagandy jest zawsze przynoszenie korzyści nadawcy, niekonieczne jednak odbiorcy. Tymczasem zadaniem PR jest tworzenie pozytywnych relacji między nadawcą a odbiorcą bazujących na wzajemnym zaufaniu.
Polityczny PR jest stosowany w trakcie kampanii wyborczych, ale ma też zastosowanie pomiędzy wyborami. Politycy powinni dbać o swój wizerunek w przestrzeni publicznej w taki sposób, aby utrzymywać wokół siebie stałe lub poszerzające się grono zwolenników.
Miejsce w sondażach
Sondaże polityczne przeprowadzane są zazwyczaj na zamówienie partii politycznych, kandydatów albo mediów przez agencje badawcze. Są to badania opinii publicznej mające na celu, na podstawie próby statystycznej danej populacji, ukazać postawy i preferencje wyborcze elektoratu w konkretnym momencie.
Badania sondażowe w polityce posługują się zazwyczaj metodami ilościowymi, dzięki czemu dokładnie można określić sytuację polityczną. Typową formą sondaży są ankiety, kwestionariusze i wywiady.
Sondaże zamawiane przez partie i organizacje polityczne służą zarówno do diagnozowania opinii publicznej, jak i przygotowania strategii wyborczej. W związku z tym wiele sondaży tego typu powstało nie po to, aby pozyskać obiektywną wiedzę na temat tego, co myśli społeczeństwo w określonej materii, ale z chęci dostarczenia materiału do rywalizacji politycznej lub do z góry założonego celu propagandowego.
Zapoznaj się z tekstem i wykonaj ćwiczenie.
Szłapka: Sondaż wyborczy Kantar skrajnie niewiarygodnyKantar opublikował w czwartek sondaż, z którego wynika, że w kwietniu największe poparcie uzyskałby urzędujący prezydent Andrzej Duda, na którego zagłosowałoby 59 proc. badanych, deklarujących udział w wyborach. Lider PSL Władysław Kosiniak‑Kamysz i publicysta Szymon Hołownia uzyskaliby po 7 proc. poparcia. 4 proc. zagłosowałoby na kandydatkę PO Małgorzatę Kidawę‑Błońską. (…)
Z sondażu Kantar wynika, że niemal połowa respondentów (47 proc.) wyraża chęć udziału w wyborach prezydenckich, przy czym ponad jedna czwarta Polaków (28 proc.) jest tego pewna.
Urszula Krassowska z Zespołu Badań Społecznych Kantar powiedziała PAP, że nie da się podać procentowej różnicy spadku bądź wzrostu poparcia poszczególnego kandydata w zestawieniu do marca, ponieważ w kwietniowym badaniu zostało zadane inne pytanie, które brzmiało: „10 maja [2020 r. – dop. red.] odbyć się mają wybory prezydenckie, które zostaną przeprowadzone korespondencyjnie, czyli za pomocą poczty. Czy zamierza Pan/i wziąć w nich udział?”
O spadające poparcie dla swej kandydatury pytana była też w czwartek na konferencji prasowej sama Małgorzata Kidawa‑Błońska. „Jestem socjologiem i wiem, jak się robi sondaże, na jakich próbach i jak one wyglądają. Jeżeli w tych sondażach pyta się o wybory niezgodne z konstytucją, niebezpieczne dla Polaków, a moi wyborcy chcą wziąć udział w wolnych, demokratycznych wyborach, to taki wynik sondaży mnie nie dziwi” – powiedziała kandydatka PO na prezydenta.
Źródło: Szłapka: Sondaż wyborczy Kantar skrajnie niewiarygodny, 23.04.2020, dostępny w internecie: gazetaprawna.pl [dostęp 22.05.2020].
Zapoznając się z mapami myśli, uzupełnij własnymi przemyśleniami brakujące skojarzenia.
Stwórz wypunktowaną listę haseł dotyczących pojęcia marketing polityczny. Punktem wyjścia mogą być informacje znajdujące się w opisach dwóch map myśli.
Mapa myśli 1 - jej głównym hasłem jest marketing polityczny. Są tu przedstawione różne jego aspekty, zgodnie z poniższym wypunktowaniem: 1. etyka. 1.1. cele polityczne. 2. Kampania wyborcza. 2.1. bezpośrednia. 2.2. negatywna. 2.3. pośrednia. 2.4. ukierunkowania. 1.1. cele polityczne. 2. Kampania wyborcza. 2.1. bezpośrednia. 2.2. negatywna.
Mapa myśli 2 - głównym hasłem jest marketing polityczny. Są tu przedstawione różne jego aspekty, zgodnie z poniższym wypunktowaniem: 1. Formy. 1.1. polityczny PR. 1.1.2. PR a propaganda. 1.2. wizerunek medialny. 1.2.1. wymiar psychologiczny. 1.2.2. kanały komunikacyjne. 1.2.3. odbiór społeczny. 1.2.4. wymiar marketingowy. 1.3. strategia wyborcza. 1.3.1. profesjonaliści czy amatorzy. 2. Narzędzia marketingowe. 2.1. tworzenie wizerunku politycznego. 2.1.1. efekt Ottingera. 2.1.2. efekt aureoli. 2.2. badanie rynku (opinii społecznej). 2.3. z marketingu klasycznego. 2.3.1. analiza SWOT. 2.3.2. analiza strategiczna. 2.3.3. macierz BCG.
Podsumowanie
Demokratyczne wybory poprzedzane są zawsze kampanią wyborczą. Daje ona możliwość zaprezentowania programów i kandydatów komitetów wyborczych rywalizujących o głosy obywateli, którzy uważają, że mają predyspozycje do reprezentowania interesów wszystkich mieszkańców państwa. Sposób prowadzenia kampanii wyborczej również jest określony w ustawie i powinien być zgodny z zasadami konstytucyjnymi. W kampanii wyborczej wykorzystuje się ogół środków masowego przekazu (plakaty, reklamy telewizyjne, radiowe, prasowe, wiece, spotkania z wyborcami), jakimi specjaliści od marketingu politycznego promują kandydaturę polityka lub partii politycznej, tak by wyborca zagłosował właśnie na promowaną osobę lub partię.
Zapoznaj się z tekstem i wykonaj ćwiczenie.
Adaptacja instrumentów marketingu ekonomicznego na potrzeby politykówTak jak celem marketingu ekonomicznego jest zwiększenie popytu na produkty, tak też celem marketingu politycznego staje się zwiększenie poparcia dla polityka czy partii politycznej. W marketingu ekonomicznym wszelkie działania adresowane są do konsumentów, natomiast w marketingu politycznym – do obywateli za pośrednictwem mediów, które są w marketingu ekonomicznym nośnikiem reklam i informacji prasowych, a w marketingu politycznym – utrwalają obraz polityka za pośrednictwem reklam i spotów reklamowych.
Źródło: Daniel Kur, Adaptacja instrumentów marketingu ekonomicznego na potrzeby polityków, „Świat Idei i Polityki”, nr 17/2018, s. 294–295.
Słownik
ogół środków, także związanych z mediami, jakimi promuje się kandydaturę polityka, partii czy organizacji politycznej tak, by wyborca zagłosował właśnie na promowaną osobę lub ugrupowanie
forma komunikacji politycznej, w której następuje tworzenie, oferowanie i wymiana wartości między podmiotami rynku politycznego
indywidualny albo zbiorowy uczestnik życia politycznego
budowanie relacji polityka, partii czy organizacji politycznej z otoczeniem, których celem jest tworzenie pozytywnych relacji bazujących na wzajemnym zaufaniu
zespół cech, które – według odbiorcy – dany polityk posiada