Señor Echenique, díganos, ¿qué es lo que vende en el sector de la gastronomía? Tradicionalmente, pensamos en los productos de calidad, el arte del chef… ¿Es lo más importante en realidad?
Bueno, la verdad es que la gastronomía es una industria de personas para personas, todo ocurre aquí, en la interacción con otra persona. Estamos dispuestos a pagar más si hay una persona que nos reciba, por ejemplo.
¿Y eso?
Puede que suene raro, pero estamos dispuestos a pagar más cuanto mejor nos tratan. La gente no solo valora la comida, sino también la decoración y a las personas. El papel de estos elementos es prácticamente igual.
¿La calidad de la comida es menos importante que el tratotrato (m.)trato que nos da el camarero?
No diría que menos importante, pero sí, juega el mismo papel que el plato preparado en la cocina. Para que el restaurante venda la comida, el cliente tiene que enamorarse primero de la experiencia que le ofrecen: la decoración, el trato, ese tipo de cosas.
¿Y cómo consigue un empleado del restaurante caernos así de bien para que pidamos todo lo que nos indica?
Pues porque –también– es experto en psicología. Su función es adaptarseadaptarse a algoadaptarse al cliente sin perder su propia personalidad. No olvides que el camarero siempre te ayudará a decidir, pero que también tiene que trabajar por el restaurante, es decir, para que el jefe haga una buena cajahacer una buena cajahaga una buena caja.
El camarero es entonces esencial para que el proceso funcione.
Sí, claro. Pero no es solo esto. Todos los elementos que te rodean en un restaurante tienen un papel importante, te animan a gastar. Todo el ambiente, la decoración, incluso la manera de emplataremplataremplatar la comida. Hay un estudio interesante que habla de esto. Se ofreció a 60 personas la misma ensalada de tres modos distintos: mezclada, cuidadosamente colocada o emulandoemularemulando un cuadro de Kandinsky. Así, supieron que el 29 % de los participantes consideraba que esta última estaba más rica que las otras. En general, resulta que estamos dispuestos a pagar más por un plato cuando los ingredientes están dispuestos de forma horizontal. No sé por qué es así, pero funciona.
Algunos restaurantes convierten sus cartas en pequeñas obras de literatura, con metáforas, juegos de palabras. Esto también ayuda a vender, ¿no?
Antes sí, ahora ya no tanto. Cuando predominaba la técnica frente al producto, la poesía tenía sentido. Ahora, para vender, hay que ser lo más concisoconcisoconciso posible. Para describir los platos, hay que hacer referencia a las tres eses de transmisión del conocimiento: social, sosteniblesosteniblesostenible y saludable. Nombres como gamba roja de Denia, rodaballorodaballo (m.)rodaballo salvajesalvajesalvaje o pulpo a la gallega son imbatiblesimbatibleimbatibles.
¿Y los nombres raros, rebuscadosrebuscadorebuscados de los platos? A veces uno va a un restaurante de lujo y no entiende nada de la carta…
Si utilizas nombres raros para darte valor, un cliente, para quedar bien, por ejemplo, no te va a preguntar qué es cada cosa, por lo que no la venderás. No hay que hacer sentir inferior al cliente. Aplicar este razonamiento a la inversaa la inversaa la inversa hace ganar dinero.
Y volviendo a los camareros, ¿puede revelarnos algunos trucos concretos que utilizan para que gastemos más?
Sí, claro. La pregunta por algo verde, para empezar.
¿Algo verde?
Sí, funciona de maravilla. Te has pedido tu carne, un bistec, por ejemplo, tus patatas fritas, tu refresco, ¿vale? Entonces el camarero pregunta solo: ¿y algo verde? Normalmente, te decides, aunque sean las verduras más caras de la carta. Según un estudio llevado a cabo por la Universidad de Illinois, en Estados Unidos, estamos muy dispuestos a seguir las recomendaciones de platos saludables.
Muchas gracias, señor Echenique. Todo esto ha sido muy interesante.
¿Quiere otro café?
Sí, venga. Uno más.
¿Ve? Así funciona. El espacio, la decoración, la música, todo está pensado para que usted tenga una buena experiencia. Y si la tiene, no es nada difícil convencerle de que quiere pedir más cosas…