1. Reguła wzajemności Ludzie są bardziej skłonni ulegać prośbom, jeśli osoba prosząca wcześniej sama wyświadczyła im jakąś przysługę. Stajemy się dłużnikami tych, którzy nas obdarowali. Od dzieciństwa jesteśmy uczeni podporządkowywania się regule wzajemności, a sankcją za jej łamanie jest społeczne potępienie. Mechanizm ten wykorzystują producenci, dostarczając konsumentom darmowe próbki towarów, przez co zwiększają prawdopodobieństwo kupienia tych produktów przez klienta sklepu. Jednak nawet w osobistych relacjach częściej pomagamy, gdy ktoś pomógł nam. Jest to reguła tak silna, że niejednokrotnie przezwycięża oddziaływanie wielu innych czynników wpływających na nasze decyzje. Niestety, nawet nieproszone przysługi wywołują w nas potrzebę rewanżu — w ten sposób nasze wybory zależą od innych, a nie od nas. Reguła ta może inicjować niesprawiedliwą wymianę dóbr — w dążeniu do szybkiego pozbycia się nieprzyjemnego poczucia zobowiązania możemy godzić się na oddanie większej przysługi niż ta, którą ktoś nam wyświadczył.

Jak nie ulec regule wzajemności? Uważnie rozróżniajmy rzeczywiste przysługi od prób manipulacji. Stwierdzona próba manipulacji traci bowiem moc motywowania nas do rewanżu., 2. Reguła zaangażowania i konsekwencji Ludzie dążą do zgodności między słowami, postawami i czynami. Dlaczego? Otóż:
1) bycie konsekwentnym jest cenione przez społeczeństwo;
2) konsekwentne postępowanie jest zwykle korzystne dla tych, którzy się na nie zdobędą;
3) konsekwentne trzymanie się jednego sposobu postępowania pozwala lepiej radzić sobie z komplikacjami współczesnego życia, zwalnia z konieczności rozpatrywania wciąż napływających informacji — wystarczy postępować zgodnie z postanowieniami.
Po wzbudzeniu zaangażowania jesteśmy bardziej skłonni do ulegania dalszym prośbom zgodnym z kierunkiem zaangażowania. Reguła ta wykorzystywana jest w sprzedaży przez nakłonienie osób do zaangażowania zwiększającego prawdopodobieństwo spełnienia prośby, jaką sprzedawca zamierza później przedstawić. Prawidłowość ta wyjaśnia skuteczność niektórych manipulacyjnych taktyk wywierania wpływu, takich jak tzw. technika niskiej piłki. Najskuteczniejsze zaangażowanie ma charakter aktywny, publiczny, wymaga wysiłku i uznawane jest przez nas za konsekwencję własnej swobodnej decyzji.

Aby przeciwstawić się regule zaangażowania i konsekwencji, powinniśmy wsłuchiwać się w płynące z naszego ciała sygnały mówiące nam o tym, że jesteśmy przymuszani, by — w imię konsekwencji — zrobić coś, czego wcale nie chcemy. Cialdini pisze, że sygnały te pochodzą z naszego własnego żołądka kurczącego się rozpaczliwie, kiedy zaczynamy uświadamiać sobie, że właśnie znaleźliśmy się w pułapce konieczności wyrażenia zgody na propozycję, która tak naprawdę nam nie odpowiada. Trzeba też nasłuchiwać sygnałów „z głębi duszy”, gdy nie mamy pewności, że nasze początkowe zaangażowanie jest słuszne, a także zadać sobie pytanie: „Czy wiedząc wszystko to, co wiem teraz, jeszcze raz podjąłbym taką samą decyzję?”., 3. Reguła społecznego dowodu słuszności Podstawą naszych decyzji jest często to, co robią i w co wierzą inni. Zachowanie innych ludzi dostarcza nam dowodu słuszności. Niejednokrotnie robimy coś na podstawie obserwacji, że inni też tak uczynili, np. ofiarowali pieniądze na cel charytatywny, kupili określoną rzecz, wybrali określoną uczelnię. Zasada ta skłania ludzi do uległości za pomocą dostarczania im dowodów, że inni (im więcej, tym lepiej) już ulegli lub właśnie to robią.
Zasada działa najsilniej, gdy:
1) ludzie są niepewni, jak się zachować, i poszukują wskazówek w postępowaniu innych;
2) dowody społeczne pochodzą od ludzi nam podobnych (np. po nagłośnionej samobójczej śmierci znanej osoby obserwuje się zjawisko masowych samobójstw wśród osób w jakiś sposób podobnych do niej).

Obroną przed społecznym dowodem słuszności może być uwrażliwienie na sfałszowane dowody postępowania innych oraz uświadomienie sobie, że ich postępowanie nie powinno jako jedyne decydować o naszym postępowaniu., 4. Reguła lubienia i sympatii Częściej ulegamy prośbom tych, których znamy i lubimy, a ponieważ praktycy wpływu społecznego zdają sobie z tego sprawę, dokładają starań, byśmy ich polubili. Jedną z rzeczy decydujących o sympatii do jakiejś osoby jest jej fizyczna atrakcyjność, ponieważ fizyczne piękno człowieka zdaje się emanować na jego cechy psychiczne, takie jak inteligencja czy uprzejmość (tzw. efekt aureoli). Drugim czynnikiem wpływającym na sympatię i uległość jest podobieństwo. Bardziej lubimy ludzi podobnych do nas samych i chętniej im ulegamy. Sympatię do innego człowieka nasilają też jego komplementy pod naszym adresem oraz częste kontakty z nim. Sympatię do konkretnej osoby lub przedmiotu wzmaga także skojarzenie z czymś, co już lubimy. Politycy, producenci i specjaliści od reklamy próbują skojarzyć siebie lub swoje produkty z tym, co nam się podoba.

Aby zapobiegać działaniu tej reguły w naszym życiu, należy nauczyć się wykrywać przypływ sympatii do jakiejś osoby, a kiedy już go wykryjemy, powinniśmy na chwilę zawiesić z nią kontakt i rozdzielić w naszym umyśle uczucia żywione wobec niej od uczuć, jakie wzbudza w nas jej propozycja. W rezultacie postarajmy się przy podejmowaniu decyzji kierować wyłącznie tymi drugimi emocjami., 5. Reguła autorytetu Reguła ta odnosi się do rodzaju wpływu społecznego, jakim jest posłuszeństwo. Skłonność do ulegania autorytetom ma swe źródło w procesie wychowania, wytwarzającym w nas przekonanie, że uległość jest pożądanym sposobem postępowania. Posłuszeństwo często ma charakter przystosowawczy, ponieważ rzeczywiste autorytety cechują się zwykle wiedzą, mądrością i władzą. Jednak osoby zawłaszczające symbole autorytetu (np. strój, tytuły) także mogą wpływać na innych, nawet jeżeli w istocie nie są rzeczywistymi autorytetami.

Jeśli chcesz zmniejszyć wpływ autorytetu na swoje decyzje, zadaj sobie pytanie: „Czy mam do czynienia z rzeczywistym ekspertem?”, a także: „Jak dalece można mu zaufać w tej sytuacji?”. Pytania te pomogą odwrócić twoją uwagę od symboli autorytetu i zwrócić ją na ewentualne zabiegi, jakie osoba pragnąca uchodzić za autorytet mogła zastosować., 6. Reguła niedostępności Ludzie przypisują większą wartość tym możliwościom, które są dla nich niedostępne. Tę regułę wykorzystują sprzedawcy, posługując się hasłami „seria limitowana” czy „liczba produktów ograniczona”. Wpływa to na nas, ponieważ:
1) rzeczy trudno osiągalne są zwykle cenniejsze, więc ich niedostępność postrzegamy jako wskaźnik wartości;
2) chcemy mieć pełną swobodę wyboru, a nieosiągalność konkretnej rzeczy nam to odbiera i wywołuje opór, który prowadzi do pragnienia posiadania tego, co niedostępne.
Reguła niedostępności wpływa także na sposób przetwarzania informacji na temat produktu. Wyniki badań przekonują, że ograniczenie dostępu do czegoś skutkuje tym, iż ludzie bardziej tego pragną i widzą to w lepszym świetle. Efekt ten występuje także w przypadku cenzury, powodującej przychylne nastawienie ludzi do ocenzurowanego przekazu, nawet jeżeli nie znają oni jego treści. Reguła niedostępności najsilniej zaznacza się, gdy niedostępność pojawiła się niedawno, a także gdy konkurujemy z innymi o dobra trudno dostępne.

W walce z naciskiem niedostępności rozum bywa zawodny, gdyż nacisk ten polega na wzbudzaniu emocji utrudniających myślenie. Możemy jednak wykorzystać tę falę emocji, jakimi reagujemy na niedostępność. Niech będzie ona dla nas sygnałem, że należy nieco ochłonąć i zastanowić się, dlaczego tak pragniemy określonej rzeczy.