Robert Cialdini „Wywieranie wpływu na ludzi”

W książce „Wywieranie wpływu na ludzi” Robert Cialdini wyjaśnia, czym są i dlaczego występują stereotypowe zachowania:

„Psychologowie wykryli niedawno szereg takich umysłowych »przejść na skróty«, których używamy na co dzień w naszym wnioskowaniu. Zostały one nazwane heurystykami sądzenia i wszystkie (...) upraszczają proces wydawania sądów, z reguły z pożytkiem, choć czasami narażają nas na kosztowne pomyłki. (...) Skłonność do reagowania na podstawie gruntownej analizy całości dostępnych informacji jest natomiast nazywana reagowaniem kontrolowanym.

(...) Automatyczne, stereotypowe zachowanie jest u ludzi tak częste właśnie dlatego, że w wielu przypadkach automatyczność okazuje się najbardziej skuteczna, a w wielu innych – jest ona po prostu niezbędna. Pamiętamy przecież z dziecięcego wierszyka, co się działo ze stonogą, która zaczęła świadomie rozważać, którą nogą rozpocząć spacer! (...) Trudno po nas oczekiwać szczegółowego analizowania i roztrząsania każdego aspektu każdej osoby, każdego zdarzenia czy każdej sytuacji - nawet tych, które napotykamy jednego tylko dnia! Nie mamy na to ani czasu, ani energii, ani sposobności. Zamiast tego musimy bardzo często posługiwać się różnymi stereotypami czy regułami tylko z grubsza prawdziwymi, aby klasyfikować napotkane obiekty na podstawie nielicznych, kluczowych ich cech i potem bez dalszych deliberacji reagować na te »spustowe« cechy, które w danej sytuacji akurat występują.”

Moglibyśmy powiedzieć: cóż dziwnego, że reagujemy w ten sposób? Dotyczy to każdego z nas, więc wszyscy jesteśmy równi. Jeżeli mamy świadomość automatycznych wzorców zachowań i potrafimy je dostrzec w codziennych sytuacjach, to ryzyko błędów będzie małe. Jednak o ich charakterze przesądza mechaniczność, a to czyni nas bezbronnymi wobec tych, którzy wykorzystują stereotypowe zachowania do wywierania wpływu na innych. Bardzo często korzystają z nich sprzedawcy. Robert Cialdini podaje przykład działania zasady kontrastu:

„Załóżmy, że do eleganckiego sklepu wchodzi mężczyzna i mówi już na wstępie, że chciałby kupić trzyczęściowy garnitur i sweter. Gdybyś był sprzedawcą, w jakiej kolejności pokazywałbyś mu te rzeczy, aby go doprowadzić do wydania jak największej sumy pieniędzy? Sklepy odzieżowe instruują swój personel, aby najpierw pokazywać rzecz najkosztowniejszą. Zdrowy rozsądek może tu podpowiadać strategię odwrotną - skoro człowiek wyda już pokaźną sumę na kupno garnituru, dalsze wydawanie pieniędzy na sweter może mu przychodzić z wielką niechęcią. A jednak handlowcy wiedzą lepiej i zachowują się zgodnie z tym, co dyktuje zasada kontrastu. Najpierw należy sprzedać garnitur, gdy przyjdzie bowiem do oglądania swetrów, to ich ceny – nawet faktycznie wysokie – wydadzą się niższe przez porównanie uprzednio rozważanymi cenami garniturów”.

W swojej książce Cialdini podpowiada nie tylko, jak rozpoznać zastosowane mechanizmy, ale również, jak bronić się przed manipulacją. Zaczynając od reguły wzajemności, badacz radzi:

„Najlepszym sposobem obrony przed wpływem społecznym czerpiącym swą siłę z reguły wzajemności jest nie odmowa przyjmowania cudzych przysług, lecz trafne odróżnianie rzeczywistych przysług od manipulacji, jakim inni chcą nas poddać. Jeżeli czyjaś przysługa zostanie przez nas przedefiniowana jako próba manipulacji, fakt, że ją nam wyświadczono, przestaje nas obligować do odwzajemnienia się”.

Przed niechcianym wpływem innych wynikającym z działania zasady zaangażowania i konsekwencji ma nas z kolei bronić towarzyszące naszym decyzjom uczucie bycia przymuszanym, „by – w imię konsekwencji – zrobić coś, czego wcale nie pragniemy robić”. Cialdini sugeruje również, by rozważyć, czy nie podejmujemy działań na własną szkodę w imię mechanicznej konsekwencji.

Reguła społecznego dowodu słuszności wynika z trudnego do logicznego uzasadnienia przenoszenia odpowiedzialności za własne decyzje na innych ludzi. To, co nazywamy „owczym pędem”, może nas zaprowadzić ku najróżniejszym wyborom, od ulegania modzie, przez obojętność wobec sytuacji wymagających interwencji, po zbiorowe samobójstwa, na przykład wśród członków niebezpiecznych sekt. Jak pisze Cialdini, „obrona przed wpływem innych posługujących się dowodami społecznymi dla wymuszenia naszej uległości polega na wrażliwości na sfałszowane dowody postępowania innych oraz na uświadomieniu sobie, że postępowanie podobnych do nas ludzi nie może stanowić jedynej podstawy naszych własnych decyzji”.

Jak z kolei uchronić się przed niechcianym wpływem osoby, którą darzymy sympatią, a która prosi nas o wyświadczenie przysługi mającej dla nas niekorzystne konsekwencje? Jedynym sposobem jest refleksja i oddzielenie uczuć wobec danej osoby od uczuć, jakie wywołuje jej prośba lub propozycja. Ostateczną decyzję, jak mówi Cialdini, powinniśmy podjąć wyłącznie poprzez ustosunkowanie się do kierowanej do nas oferty.