Marketing a marketing społeczny

Philip Kotler, Kevin Lane Keller Marketing

Marketing jest procesem, w którym poszczególne grupy lub jednostki chcą uzyskać to, czego potrzebują poprzez wymianę z innymi towarów i usług.

keller Źródło: Kevin Lane Keller, Philip Kotler, Marketing, Poznań 2012, s. 5.

Pojęcie marketingumarketingmarketingu ewoluuje. Na początku był to marketing transakcyjny, w którego centrum były interesy producenta lub sprzedawcy. Zamienił się on z czasem w marketing relacyjny, czyli nastawiony na klienta, zaspokajanie jego potrzeb i utrzymywanie z nim relacji.

Philip Kotler, Gary Armstrong, John Saunders, Veronica Wong Marketing – Podręcznik europejski

Coraz częściej pojawia się pojęcie marketingu społecznego, w którym równoważy się trzy aspekty marketingu: potrzeby klienta, zyski firmy i interesy społeczeństwa.

podr Źródło: John Saunders, Veronica Wong, Gary Armstrong, Philip Kotler, Marketing – Podręcznik europejski, Warszawa 2002, s. 54.

Dwie często przywoływane definicje marketingu społecznego to:

1. identyfikowanie i zaspokajanie potrzeb konsumentów w taki sposób, aby przyczyniać się również do dobra ogólnospołecznegoIndeks górny 11.Indeks górny 1;

2. wykorzystanie zasad i technik marketingowych do spraw i problemów o charakterze społecznymIndeks górny 22.Indeks górny 2.

1.
2.

W przypadku pierwszej definicji firma, sprzedając swoje produkty, najpierw informuje klientów, że część zysków jest przeznaczona na cel o charakterze społecznym. Robi to przez kampanię społeczną lub dodanie stosownej informacji na opakowaniu. W ten sposób klient już przed zakupem o tym wie i może świadomie poprzeć lub nie daną akcję. W ten sposób firma łączy dwa aspekty: większe obroty oraz wsparcie jakiejś organizacji charytatywnej. Przykładem tego jest kampania „Serce rośnie” firmy Wawel, dzięki której na cele charytatywne przekazano ponad 1,1 mln złotych.

Druga definicja skupia się na problemach o charakterze społecznym i wokół nich tworzy kampanię społeczną promującą lub zachęcającą do odrzucenia określonych postaw, zachowań czy poglądów. Przykładem tak pojmowanego marketingu społecznego jest kampania „Rzuć palenie razem z nami” zlecona przez Ministerstwo Zdrowia.

Tak więc kampanie z zakresu marketingu społecznego mogą prowadzić zarówno instytucje rządowe, firmy, jak i organizacje non‑profit. Szczególnie jednak te ostatnie, jako nienastawione na zysk, organizują tego typu wydarzenia.

Obszary zainteresowania marketingu społecznego

W ramach marketingu społecznego kampanie dotyczą najczęściej:

  • ochrony środowiska;

  • walki z chorobami u konkretnych osób nimi dotkniętych;

  • wspierania akcji pomagających zwalczać choroby (w tym choroby cywilizacyjne);

  • wspierania akcji pomagających rozwiązać problemy społeczne;

  • wspierania uzdolnionych, ale nienajlepiej sytuowanych młodych osób;

  • przeciwdziałania wykluczeniu społecznemu;

  • aktywizacji zawodowej, np. kobiet lub seniorów;

  • promocji określonych postaw prospołecznych (np. tolerancji czy przestrzegania ograniczenia prędkości przez kierowców) oraz prozdrowotnych;

  • działalności charytatywnej;

  • wspierania kultury i sztuki.

Ry8Oq10OneTze
Ziemi nie dziedziczymy po naszych rodzicach, pożyczamy ją od naszych dzieci
(Antoine de Saint‑Exupéry).
Zastanów się, czy te słowa mogą być hasłem dla kampanii związanych z odnawialnymi źródłami energii.
Źródło: domena publiczna.

Reklama w marketingu społecznym

Reklama społecznareklama społecznaReklama społeczna jest elementem marketingu społecznego o charakterze perswazyjno‑informacyjnym, realizującym określony w kampanii cel. Jej istotą jest zwrócenie uwagi odbiorcy na dany problem, tak aby popatrzył na niego z innego punktu widzenia, zobaczył swoje wybory w innym świetle. Celem reklamy społecznej nie jest zysk jej zleceniodawców, ale korzyści, które powinni odnieść odbiorcy.

Wyróżnia się dwa rodzaje reklamy społecznej:

  • informacyjna – pokazująca działania instytucji zajmujących się marketingiem społecznym czy informująca o działaniach społecznych;

  • edukacyjna – kształtująca zachowania czy postawy konsumentów w konkretnych sytuacjach; przykładem reklamy społecznej jest reklama telewizyjna promująca zdrowe odżywianie się „Pij mleko, będziesz wielki”.

Słownik

kampania społeczna
kampania społeczna

narzędzie marketingu społecznego służące do osiągnięcia celu, którym jest doprowadzenie do zmiany postawy, zachowania, sposobu myślenia adresatów kampanii na ściśle określony temat (problem)

marketing
marketing

proces, w którym poszczególne grupy lub jednostki chcą uzyskać to, czego potrzebują dzięki wymianie z innymi towarów i usług

marketing społeczny
marketing społeczny

wykorzystanie zasad i technik marketingowych do spraw i problemów o charakterze społecznym

reklama społeczna
reklama społeczna

element marketingu społecznego o charakterze perswazyjno‑informacyjnym, realizującym określony w kampanii cel