Marketing a marketing społeczny

Pojęcie marketingumarketingmarketingu ewoluuje. Na początku był to marketing transakcyjny, w którego centrum były interesy producenta lub sprzedawcy. Zamienił się on z czasem w marketing relacyjny, czyli nastawiony na klienta, zaspokajanie jego potrzeb i utrzymywanie z nim relacji.

Dwie często przywoływane definicje marketingu społecznego to:

1. identyfikowanie i zaspokajanie potrzeb konsumentów w taki sposób, aby przyczyniać się również do dobra ogólnospołecznegoIndeks górny 1¹1.Indeks górny 1¹;

2. wykorzystanie zasad i technik marketingowych do spraw i problemów o charakterze społecznymIndeks górny 2²2.Indeks górny 2².

W przypadku pierwszej definicji firma, sprzedając swoje produkty, najpierw informuje klientów, że część zysków jest przeznaczona na cel o charakterze społecznym. Robi to przez kampanię społeczną lub dodanie stosownej informacji na opakowaniu. W ten sposób klient już przed zakupem o tym wie i może świadomie poprzeć lub nie daną akcję. W ten sposób firma łączy dwa aspekty: większe obroty oraz wsparcie jakiejś organizacji charytatywnej. Przykładem tego jest kampania „Serce rośnie” firmy Wawel, dzięki której na cele charytatywne przekazano ponad 1,1 mln złotych.

Druga definicja skupia się na problemach o charakterze społecznym i wokół nich tworzy kampanię społeczną promującą lub zachęcającą do odrzucenia określonych postaw, zachowań czy poglądów. Przykładem tak pojmowanego marketingu społecznego jest kampania „Rzuć palenie razem z nami” zlecona przez Ministerstwo Zdrowia.

Tak więc kampanie z zakresu marketingu społecznego mogą prowadzić zarówno instytucje rządowe, firmy, jak i organizacje non‑profit. Szczególnie jednak te ostatnie, jako nienastawione na zysk, organizują tego typu wydarzenia.

Obszary zainteresowania marketingu społecznego

W ramach marketingu społecznego kampanie dotyczą najczęściej:

• ochrony środowiska;

• walki z chorobami u konkretnych osób nimi dotkniętych;

• wspierania akcji pomagających zwalczać choroby (w tym choroby cywilizacyjne);

• wspierania akcji pomagających rozwiązać problemy społeczne;

• wspierania uzdolnionych, ale nienajlepiej sytuowanych młodych osób;

• przeciwdziałania wykluczeniu społecznemu;

• aktywizacji zawodowej, np. kobiet lub seniorów;

• promocji określonych postaw prospołecznych (np. tolerancji czy przestrzegania ograniczenia prędkości przez kierowców) oraz prozdrowotnych;

• działalności charytatywnej;

• wspierania kultury i sztuki.

Ry8Oq10OneTze

Fotografia przedstawiająca zimowy pejzaż. Na ziemi zamontowano kilkanaście rzędów paneli fotowoltaicznych. Na drugim planie stoi wiatrak prądotwórczy. W tle niebo z niewielkimi obłokami.

Reklama w marketingu społecznym

Reklama społecznareklama społecznaReklama społeczna jest elementem marketingu społecznego o charakterze perswazyjno‑informacyjnym, realizującym określony w kampanii cel. Jej istotą jest zwrócenie uwagi odbiorcy na dany problem, tak aby popatrzył na niego z innego punktu widzenia, zobaczył swoje wybory w innym świetle. Celem reklamy społecznej nie jest zysk jej zleceniodawców, ale korzyści, które powinni odnieść odbiorcy.

Wyróżnia się dwa rodzaje reklamy społecznej:

• informacyjna – pokazująca działania instytucji zajmujących się marketingiem społecznym czy informująca o działaniach społecznych;

• edukacyjna – kształtująca zachowania czy postawy konsumentów w konkretnych sytuacjach; przykładem reklamy społecznej jest reklama telewizyjna promująca zdrowe odżywianie się „Pij mleko, będziesz wielki”.

Słownik