George Ritzer Magiczny świat konsumpcji

Tam, gdzie konsumujemy towary i usługi, zachodzą rewolucyjne zmiany, które mają głęboki wpływ nie tylko na charakter konsumpcji, lecz także na życie społeczne. Jedno z pojęć, jakich używam do opisania owych miejsc, to środek konsumpcji, gdyż umożliwiają one konsumowanie różnorodnych towarów i usług. Lecz jak zobaczymy, rola tych miejsc polega nie tylko na tym, że umożliwiają konsumowanie rzeczy; są one tak skonstruowane, by nas do konsumpcji zachęcić, a nawet przymusić.

Innym ważnym pojęciem przedstawionym w tej książce są świątynie (cathedrals) konsumpcji. Wskazuje ono na quasi‑religijny, „magiczny” charakter nowych miejsc. Stały się one celem „pielgrzymek”, które podejmujemy, abyśmy mogli praktykować naszą konsumencką religię.

Nowe środki konsumpcji ułatwiły nakłonienie nas, byśmy konsumowali daleko więcej niż kiedykolwiek wcześniej; zdążamy prostą drogą do hiperkonsumpcji. Zachęca się nas również do konsumowania w inny sposób niż dotychczas. Częściej na przykład konsumujemy sami, kupujemy wiele różnych towarów i usług w jednym miejscu, a także kupujemy wiele takich samych rzeczy i konsumujemy w wielu takich samych miejscach jak większość innych ludzi. A ponieważ nasze [amerykańskie] świątynie konsumpcji są eksportowane na cały świat, ludzie w wielu innych krajach konsumują równie aktywnie jak my i nabywają wiele takich samych towarów i usług.

Nowe środki konsumpcji odniosły w społeczeństwie taki sukces, że inne miejsca publiczne – boiska baseballowe, uniwersytety, szpitale, muzea, kościoły – zaczęły się wydawać staroświeckie, zbyt tradycyjne. W związku z tym kierujący owymi instytucjami starają się je pospiesznie upodobnić do świątyń konsumpcji. Na przykład uniwersytety coraz częściej mają „tematyczne” akademiki, bary szybkiej obsługi, sklepy z pamiątkami i sale z automatami do gry. Uczniów i rodziców coraz częściej się traktuje jak konsumentów, których trzeba przyciągnąć do uniwersytetu i „zaczarować”, by przy nim pozostali do końca studiów.

Również nowoczesne boiska baseballowe oferują dużo więcej niż tylko sam mecz. Czasem można odnieść wrażenie, że mecz to tylko oderwanie się na trochę od innych atrakcji, jakie są dostępne na terenach należących do stadionu: restauracji tematycznych, dziedzińców restauracyjnych, pływalni, hoteli, licznych skomputeryzowanych tablic wyników i wielu sklepów z pamiątkami. W takim otoczeniu częściej bywamy traktowani jak konsumenci niż kibice; z kolei my sami częściej uważamy stadion baseballowy za centrum handlowe i tematyczny park rozrywki.

W wyniku tych zmian konsumpcja przenika nasze życie, coraz bardziej nas pochłania. Coraz częściej znajdujemy się w miejscach jej poświęconych. Środkami konsumpcji stają się nawet nasze domy – atakowane przez telemarketerów, kanały telewizyjne zachęcające do zakupów i sklepy internetowe, zasypywane prospektami, przynoszonymi przez pocztę, i katalogami firm wysyłkowych. Niemal bezustannie nakłania się nas do konsumowania.

Oczywiście większość z nas z entuzjazmem włącza się do społeczności konsumentów i chętnie odwiedza świątynie konsumpcji, aby kupić to, co zaoferują. Częściej bywamy

w tych miejscach, które są bardziej widowiskowe. Łatwo jednak ogarnia nas znudzenie. Dlatego miejsca konsumpcji, od barów szybkich dań po kasynotele (kasyna‑hotele) Las Vegas, konkurują między sobą na polu widowiskowości. W rezultacie wystawy stają się coraz bardziej spektakularne i wciąż się wzmagają starania, by zwabić klienta.

Jak na ironię, kiedy owe próby oczarowania konsumentów odnoszą sukces, przyciągają ich tak wielu, że niezbędna się staje racjonalizacja i biurokratyzacja. W ten sposób świątynie konsumpcji coraz bardziej tracą magiczność w oczach znudzonych konsumentów, których miały przyciągać.

4 Źródło: George Ritzer, Magiczny świat konsumpcji, tłum. L. Stawowy, Warszawa 2004, s. 8–10.