Wierzyć czy nie wierzyć? Słowo, informacja, perswazja, manipulacja w życiu i reklamie
Warto wiedzieć!
Słowa mogą informować, ale też oddziaływać na nasz umysł i emocje. Już w starożytności powstała sztuka retoryki, czyli sztuka przekonywania za pomocą argumentów. Wybitni filozofowie (np. Arystoteles, Kwintylian, Cyceron) pokazali w swym mowach, że słowa mogą nie tylko zachwycać, kreować wymarzony świat (choć fikcyjny, bo zbudowany ze słów), urzekać, lecz także nakłaniać do czegoś (np. do zmiany poglądów, do wyboru rzeczy atrakcyjnych, pięknych). Tymi wszystkimi właściwościami charakteryzują się wypowiedzi, które służą nadawcy do nakłaniania lub przekonywania odbiorcy. Pojawiają się w nich bowiem funkcje perswazyjnaperswazyjna i manipulacyjnamanipulacyjna języka. Ich przykłady można odnaleźć w tekstach reklamowych, propagandowych (lub politycznych) i medialnych.
1) Wymyśl dowolną reklamę prasową.
2) Zastanów się i odpowiedz, kto jest nadawcą, a kto odbiorcą reklamy.
3) Zastanów się i odpowiedz, ile - twoim zdaniem - jest w reklamie informacji, a ile „magicznych” formułek, za pomocą których mówi się o oferowanym produkcie.
4) Wyjaśnij, za pomocą jakich słów nadawca wypowiada się o produkcie, co proponuje odbiorcy.
5) Przypomnij sobie dowolne reklamy i odpowiedz, które z formułek, haseł (tzw. sloganówsloganów) potrafisz przywołać. Wyjaśnij, dlaczego – twoim zdaniem – zapadają one w pamięć.
6) Wyszukaj dowolne reklamy, w których pojawiają się ciekawe lub zabawne slogany. Zastanów się i wyjaśnij, co jest atrakcyjnego w ich języku.
Cele reklamy
Wystarczy spacer po najbliższej okolicy, w której mieszkasz, by znaleźć choćby jedną reklamę. Pojawiają się one pod postacią ulotek, tekstów zamieszczanych w prasie lub internecie, spotów radiowych i telewizyjnych. Odczytujemy je z wielkich plakatów (zwanych billbordami), odsłuchujemy w domach towarowych (galeriach), nawet w instytucjach handlowych (jak banki, towarzystwa ubezpieczeniowe) i w urzędach. Trudno więc sobie wyobrazić współczesny świat bez reklam – choć są one „wynalazkiem” czasów starożytnych. Ich historia łączy się z historią handlu, kiedy kupcy na głównych placach, targowiskach miejskich „wykrzykiwali” zalety towarów, które sprzedawali. Utrwaliło się to znaczenie w słowie „reklama”, które wywodzi się od łacińskiego czasownika clamoclamo, clamareclamare, co znaczy ‘krzyczeć’.
Cele reklamy:
zwrócić uwagę odbiorcy za pomocą atrakcyjnej formy (szaty graficznej i stylistycznej);
zainteresować go;
wzbudzić emocje, czyli poruszyć;
wywrzeć na kimś wrażenie;
przekonać, nakłonić do wyboru czegoś (lub do zakupu);
utrwalić się w jego pamięci.
Teksty, które mają przekonać do czegoś odbiorcę, nazywamy tekstami perswazyjnymi. Zwykle mówimy, że oddziałują na odbiorcę – ktoś działa perswazją, a ktoś jej ulega. Oczywiście, reklama jest podstawowym typem takich zachowań czy środków komunikacyjnych. Spotykamy ją najczęściej w handlu, sprzedaży – jest to reklama komercyjna. Podobne środki językowe pojawiają się w tekstach, które służą nie reklamie artykułów, ale propagowaniu ważnych idei, postaw i norm społecznych (czyli w reklamie społecznej) czy „oferty politycznej” (mowa o tzw. reklamie politycznej towarzyszącej np. wyborom parlamentarnym, prezydenckim lub samorządowym).
Najważniejsze cechy tekstów reklamowych:
powinny powodować, że odbiorca, który czyta ulotkę (przygląda się billbordowi), czuje się jak ktoś wyjątkowy;
mają wywołać skojarzenia i przekonać odbiorcę, że za reklamą kryje się magiczny, wymarzony świat;
powinny wprawić w dobry humor, dlatego pojawiają się w nich ciekawe gry komunikacyjne, powiedzonka, a nawet szokujące przekształcenia znanych powiedzeń, które szybko zapamiętujemy i powtarzamy;
mają być szybko zapamiętane – głównie dzięki atrakcyjnej, krótkiej formie;
powinny wywoływać wrażenie, że czujemy się lepiej.
Jakie zabiegi językowe pojawiają się w reklamach?
1. Zwroty w 2. osobie oraz formy zaimka TY/ WY, często zakończone wykrzyknikiem.
Przykłady:
Jedziesz szybciej, niż myślisz. Zwolnij, szkoda życia!
Dla Ciebie – dla Rodziny.
Rozkręca Twój dzień!
Tak, jak lubisz!
2. Przymiotniki i przysłówki w stopniu wyższym i najwyższym lub wyrazy o podobnym znaczeniu.
Przykłady:
Najtaniej w mieście.
Największe promocje w mieście.
Totalna wyprzedaż.
Okazyjna cena.
3. Wyrazy odwołujące się do takich skojarzeń jak nowoczesność, luksus, świeżość, atrakcyjność, wyjątkowość.
Przykłady:
nowoczesny produkt, supertechnologia, absolutnie nowy, wyjątkowa świeżość, ekologiczna żywność, przełomowa technologia, najlepsza myśl technologiczna, agresywny silnik, nowa generacja produktów.
4. Proste i bezpośrednie hasła i zwroty apelujące do odbiorcy w formie równoważników zdań.
Przykłady:
Gdy mówisz „mniam”...
Twoje zadowolenie – najważniejsze.
5. Pytania retoryczne.
Przykłady:
Znajdziesz taniej?
Na co czekasz?
6. Metafory i wyrazy wieloznaczne.
Przykłady:
Tyle smaków, że można dostać kota (reklama karmy).
Podziel się swoim kawałeczkiem nieba (reklama ptasiego mleczka).
Życie ze smakiem (reklama przypraw).
Z Kasią (reklama margaryny) ci się upiecze.
7. Zwroty porównawcze i hasła oparte na przeciwieństwie.
Przykłady:
Niskie ceny – szybka dostawa.
Trochę dalej – dużo taniej.
Na świeżość są patenty – trochę jabłka, trochę mięty.
8. Zaskakujące przekształcenia znanych powiedzeń, zwrotów i cytatów.
Przykłady:
Nie rób sceny (robić scenę w języku potocznym oznacza: zachowywać się niegrzecznie, prowokacyjnie itp.).
Kto czyta, nie błądzi.
9. Gry językowe.
Przykłady:
Schłodzimy z cenami (reklama lodówek).
Prezent za jeden uśmiech (aluzja do tytułu filmu Podróż za jeden uśmiech).
10. Rymowane hasła przypominające wierszyki, powiedzonka lub gry słowne.
Przykłady:
Kupujesz – zyskujesz.
Pasta Kiwi – but ożywi.
11. Przewaga przymiotników w stopniu wyższym i najwyższym.
Przykłady:
Będziesz zdrowszy!
Najpiękniejsze włosy...
Najlepszy efekt...
Najsłodszy ...
12. Przewaga czasowników w trybie rozkazującym.
Przykłady:
Zrób...
Skorzystaj z promocji...
Przyjdź...
Odwiedź...
13. Nagromadzenie określeń dotyczących reklamowanego towaru.
Przykłady:
Gładki krem…
Wspaniały smak…
Aksamitny w dotyku …
Wyjątkowy zapach…
Reklama a manipulacja
Na podstawie filmu odpowiedz na pytanie: Jaka sztuka, znana już w starożytności, jest wykorzystywana we współczesnej reklamie?
Odwołując się do wystąpienia prof. Bralczyka, wyjaśnij, na czym polega specjalny sposób przekonywania stosowany w reklamie.
Manipulacja
Hasła są najważniejszym elementem każdego tekstu reklamowego. Powinny być krótkie i łatwe do zapamiętania. Nazywają się inaczej sloganami.
Reklama opiera się głównie na perswazjiperswazji – odbiorca może wybrać ofertę nadawcy, ale może również krytyczniej odczytać jego tekst, a więc nie odpowiedzieć na wezwanie. Ma wybór. Podobnymi do perswazji środkami komunikacyjnymi odznaczają się teksty, które nie przekonują odbiorcy, ale mają go nakłonić do wyboru naruszającego jego godność lub dobrą wolę. Takie nieetyczne zachowania, które usypiają czujność odbiorcy lub jego rozsądek (racjonalne i krytyczne myślenie), nazywamy manipulacją. Pojawia się ona wówczas, kiedy nadawca nie posługuje się uczciwymi metodami i tak wpływa na odbiorcę, aby osiągnąć swój cel jego kosztem. Najczęściej manipulacji towarzyszą nieuczciwe zachowania (np. kłamstwo, prowokacja, niedopowiedzenie).
Na pewno reklama jest manipulacyjna wówczas, kiedy przekazuje nieprawdziwe informacje (naruszające interesy odbiorcy, klienta). Cenieni autorzy reklam posługują się zatem uczciwymi technikami perswazji, a jedną z najważniejszych wartości w kodeksie autorów tekstów reklamowych powinna być prawda i odpowiedzialność za słowa. O tych ważnych zasadach możesz przeczytać w cytowanym niżej fragmencie książki Jerzego Bralczyka.
Reklamowe zabawy w prawdę (fragmenty)Komunikat reklamowy powinien być prawdziwy. Tego chce, oczywiście we własnym interesie, odbiorca. Nadawca z kolei pragnie, by komunikat był odbierany jako (w intencji i w wymowie) prawdziwy, nawet jeśli naruszenie reguł prawdziwości jest mu na rękę. […]
Żeby ten postulat prawdziwości nie był martwy, powinniśmy mieć świadomość możliwości obrony przed fałszem. Stąd unormowania prawne w różnych krajach, ograniczające (pod sankcją prawną) językowe środki, które można wykorzystać w reklamie. I tak na przykład we Francji nie można używać do zachwalania produktu przymiotników i przysłówków w stopniu najwyższym („naj-”). W Niemczech jest to dozwolone, lecz tylko wtedy, gdy tę „najwyższą jakość” można udowodnić, a w Szwecji, gdy jest to prezentowane jako indywidualny, subiektywny osąd konkretnego człowieka […]
Nie można obiecywać na wyrost. Stąd bierze się ostrożność nadawców w stosowaniu takich słów, jak „leczy”, „zwalcza”, „zapobiega”, i zastępowaniu ich mniej kategorycznymi formułami typu „pomaga w zwalczaniu próchnicy” i tym podobnie. Mniej to wyraziste, za to bardziej prawdziwe i nie można mieć pretensji, że dany preparat nie zwalczył całkiem choroby czy nie uśmierzył do końca bólu.
Kodeksy reklamy zakazują też nieuczciwego i manipulacyjnego wpływania na dzieci, na przykład w postaci apeli typu „kup…”, „spróbuj…”, a zwłaszcza „poproś rodziców…”. Nieuczciwa jest reklama naruszająca normy społeczne i etyczne, odwołująca się do stereotypów i uprzedzeń. […]
Źródło: Reklamowe zabawy w prawdę, [w:] Jerzy Bralczyk, Język na sprzedaż, czyli o tym, jak język służy reklamie i jak reklama używa języka, Gdańsk 2004, s. 26–27.
Wskaż środki perswazjiperswazji, jakie dostrzegasz w niżej cytowanych sloganach reklamowych. Odpowiedzi zapisz poniżej.
„Łyk inspiracji” (reklama herbaty)
„Chwile, które łączą” (reklama sieci telefonów komórkowych)
„Codziennie niskie ceny” (slogan sieci handlowej)
„Cała Polska czyta dzieciom” (slogan kampanii społecznej)
„Wygrałeś? Walczysz? Wspierasz? Policzmy się z rakiem” (slogan kampanii zdrowotnej)
„Wspieraj kody i wybieraj nagrody” (reklama komercyjna)
Wysłuchaj spotów reklamowych na stronie internetowej „Ojczysty – dodaj do ulubionych” i odpowiedz, jakie przesłania edukacyjne (społeczne) pojawiają się w hasłach tych reklam: Ojczysty – dodaj do ulubionychOjczysty – dodaj do ulubionych.
Zapoznaj się z reklamą arytmometru dostępnej na stronie Czytanie obrazówCzytanie obrazów i wyjaśnij, jakie chwyty reklamowe zostały w niej zastosowane.
Zapoznaj się z reklamami kampanii czytelniczej „A Ty do czego używasz książek?A Ty do czego używasz książek?” lub innymi tekstami reklamowymi dostępnymi w różnych źródłach i wykonaj ćwiczenia.
Wyjaśnij, na czym polega gra komunikacyjna i jakie gry pojawiają się w kampanii.
Wyjaśnij, jakie środki językowe łączą się z grafikami wykorzystanymi w reklamie kampanii czytelniczej.
Wyjaśnij, w jaki sposób nadawcy reklam zwracają się do odbiorcy.
Sprawdź, czy umiesz!
Znajdź ukryte wśród liter synonimy słowa „reklama”. Kliknij pierwszą literę znalezionego wyrazu i trzymając naciśnięty przycisk myszki, przeciągnij kursor do ostatniej litery tego słowa.
Ułóż zdania z wyrazami: afisz, baner, spot, promocja, propaganda, poster, bilbord, autoreklama, zwiastun, agitacja.
Zastanów się i odpowiedz, czy uważasz, że slogany reklamowe mogą służyć promowaniu idei, wartości ważnych w naszym życiu. Uzasadnij swoją odpowiedź.
Wskaż błędy językowe w hasłach reklamowych:
{Nazwa} żel pachnący, ulubieniec wszystkich brzdący.
Super ceny! Super promocje! Super okazje!
Czy używa pani (nazwa proszku w mianowniku liczby pojedynczej)?
Rabaty do 60% taniej!
Bardziej czekoladowy....
Obejrzyj spoty z kampanii społecznych. Oceń, czy tego rodzaju działania są potrzebne i skuteczne. Odpowiedź uzasadnij.
Film dostępny pod adresem /preview/resource/RnyoG8oEEJzTc
Film pt. „Zgazu tanoga” stanowi spot kampanii społecznej zrealizowany na zlecenie Krajowej Rady Bezpieczeństwa Drogowego.
Fundacja Dzieci Niczyje (https://www.youtube.com/watch?v=Kw4qlXALA2c)
Cała Polska Czyta Dzieciom (https://www.youtube.com/watch?v=IlUqIikgO2c)
Ogólnopolskie Pogotowie dla Ofiar Przemocy w Rodzinie „Niebieska Linia”(https://www.youtube.com/watch?v=0sx28sqMEZs)
Polecenie 2
O wielu kampaniach społecznych informuje się opinię publiczną za pomocą spotów reklamowych. Czy twoim zdaniem tego rodzaju kampanie są potrzebne społeczeństwu? Uzasadnij odpowiedź.
Media organizują akcje, które mają zwrócić uwagę na nierozwiązane problemy. Sprawdź w internecie akcje: Święta bez granic i Bezpieczna droga do szkoły. Przynoszą one wspaniałe rezultaty, niektóre z nich są tak ważne, że trzeba je wielokrotnie powtarzać.
Na podstawie powyższych informacji zaproponuj akcję społeczną skierowaną do rówieśników.
PROJEKT
W czteroosobowych grupach przygotujcie kampanię reklamową wybranego produktu, którego używacie w szkole.
Możecie przygotować kampanię reklamową torby, którą nosicie do szkoły, drugiego śniadania, czystej kartki papieru bądź spinacza. Może to być najbardziej zwykły przedmiot lub najbardziej wyszukany. Wszystko zależy od waszej wyobraźni i pomysłowości. Podobno sprzedać można wszystko, potrzebna jest tylko dobra reklama.
Przygotujcie plan działania. Przede wszystkim musicie odpowiedzieć na podstawowe pytanie: Do kogo adresujecie swoją kampanię?
Gdy to ustalicie, zbierzcie informacje, w którym kanale telewizyjnym, programie radiowym, gazecie czy portalu internetowym powinna zostać zamieszczona wasza reklama. Wielkie kampanie adresowane są często do kilku mediów. Możecie więc nakręcić krótki film do telewizji i internetu lub nagrać reklamę radiową albo zaprojektować plakat czy ulotkę. Reklamie często towarzyszy piosenka. Ustalcie stopień wykorzystywania przebojów muzycznych do reklamy produktów i zapiszcie swoje obserwacje.
Obejrzyjcie swoje projekty na forum klasy. Przedstawcie innym grupom swoje kampanie. Ok, który z reklamowanych produktów bylibyście gotowi kupić i dlaczego.