Czym jest marketing polityczny

Marketing politycznymarketing politycznyMarketing polityczny jest formą komunikacji politycznej nieróżniącą się specjalnie od tradycyjnego marketingu. Jest elementem rynku politycznego i w jego ramach następuje wymiana ofert i wartości między uczestnikami.

W marketingu politycznym wykorzystuje się techniki, które pozwalają stworzyć odpowiedni obraz kandydata (partii lub organizacji politycznej) wśród elektoratu, wypromować go i wyróżnić na tle rywali tak, aby uzyskał jak największą liczbę głosów przy jak najniższym zużyciu włożonych środków. Ponadto marketing polityczny zajmuje się procesami, w których uczestnikami są podmioty politycznepodmiot politycznypodmioty polityczne i ich wyborcy oraz relacjami między samymi podmiotami politycznymi.

Formy marketingu politycznego

Działania marketingu politycznego prowadzone są ciągle, ale nasilają się szczególnie podczas kampanii wyborczych.

Strategie wyborcze

Oznacza to, że w przypadku strategii wyborczej (podobnie jak i każdego innego rodzaju marketingu) ważne jest, aby podjęcie konkretnych działań poprzedzić analizą sytuacji wyjściowej oraz zaplanowaniem metod i środków działań. Należy przy tym brać pod uwagę czynniki polityczne, ekonomiczne oraz społeczne związane z elektoratem danej partii lub kandydata, które mogą ograniczać działania, a także regulacje prawne dotyczące kampanii wyborczych. Ponadto wiele zależy od osób, które mają przygotować strategię i następnie przeprowadzić na jej bazie kampanię wyborczą – czy są to profesjonaliści z doświadczeniem, czy amatorzy działający na zasadzie prób i błędów. Warto także wskazać czynnik, który będzie najważniejszy i może zadecydować o rezultacie danej strategii (tzw. punkt ciężkości).

Elementy kampanii wyborczej, które powinny być zawarte w strategii wyborczej

W planowaniu strategii wyborczych często wykorzystuje się narzędzia tradycyjnego marketingu, np. analizę strategiczną, analizę SWOT, macierz BCG. Są one potrzebne m.in. do odpowiedniego wyboru środków przekazu i wyznaczenia realnych do osiągnięcia celów kampanii.

Wizerunek medialny kandydatów i partii

Autoprezentacja w polityce jest zjawiskiem powszechnym. Kształtowanie wizerunku polityka znane jest od wieków. Na przestrzeni dziejów władcy i politycy wykorzystywali do tego różne środki: symbolikę, elementy stroju, przedstawienia malarskie, fotografię, muzykę. Obecnie rolę tę przejmuje prasa, telewizja, radio oraz – coraz szerzej – internet.

Każdy polityk ubiegający się o stanowisko publiczne (prezydenta, posła, senatora, prezydenta miasta, wójta, burmistrza, radnego) prezentuje się wyborcom, zabiegając o jak najliczniejszy elektorat. Każde wystąpienie jest ważne – jeden spot, jedno przemówienie mogą zadecydować o sukcesie lub klęsce wyborczej.

Wizerunek to zespół cech, które według odbiorcy ma dany polityk. Jest to produkt, który należy sprzedać. Za słownikiem marketingu politycznego można stwierdzić, że trzeba wykreować markę, czyli coś, co wyróżnia produkt (w tym wypadku polityka) na tle konkurencji.

W teorii wyróżnia się cztery wymiary takiego wizerunku:

• psychologiczny – w jaki sposób wizerunek powstaje i jest obecny w umyśle odbiorcy;

• socjologiczny – w jakich grupach społecznych dany wizerunek jest obecny;

• marketingowy – jaką konkretną wartość dla odbiorcy ma ten wizerunek;

• komunikacyjny – jakimi kanałami rozchodzą się informacje kształtujące obraz polityka, partii bądź organizacji.

Kreowany wizerunek nie powinien jednak odbiegać od faktycznych cech kandydata. Wśród specjalistów od marketingu politycznego znany jest efekt Ottingera, czyli tworzenie wizerunku kandydata „na siłę”. Richard Ottinger ubiegał się o mandat senatora w USA. Specjaliści od wizerunku stworzyli obraz młodego, odważnego i energicznego człowieka, ale podczas spotkań z wyborcami okazało się, że cechuje go ostrożność, brak indywidualności i wyrazistości oraz apatia. Zaowocowało to przegranymi wyborami.

Polityczny PR

Polityczny PRpolityczny PRPolityczny PR to relacje polityka, partii czy też organizacji politycznej z otoczeniem oraz mediami. PR jest nierozerwalnie połączony z tożsamością i wizerunkiem polityka (partii, organizacji politycznej).

Każdy polityk (partia, organizacja), aby istnieć w przestrzeni publicznej, powinien utożsamiać się z symbolami i wartościami ważnymi dla danej społeczności. Partie polityczne mogą odwoływać się do historii narodu, symboliki państwowej oraz wartości i zachowań będących wyrazem charakteru danego narodu, ponieważ ułatwia to wyborcom identyfikowanie się z nimi. Pomaga w tym public relations, dzięki któremu wizerunek polityka oraz partii staje się przejrzysty, czytelny i komunikatywny dla kręgu wyborców. Wizerunek ten powinien być także rzetelny, prawdziwy i zawsze aktualny. Jest to zadanie skomplikowane. Odwołać się można do wyborów prezydenckich – z jednej strony image musi odpowiadać grupie, która wystawia na swoich listach określonego kandydata na dane stanowisko, a z drugiej strony właśnie szerokiemu elektoratowi.

Nie należy jednak utożsamiać politycznego PR z propagandą. Celem propagandy jest zawsze przynoszenie korzyści nadawcy, niekonieczne jednak odbiorcy. Tymczasem zadaniem PR jest tworzenie pozytywnych relacji między nadawcą a odbiorcą bazujących na wzajemnym zaufaniu.

Polityczny PR jest stosowany w trakcie kampanii wyborczych, ale ma też zastosowanie pomiędzy wyborami. Politycy powinni dbać o swój wizerunek w przestrzeni publicznej w taki sposób, aby utrzymywać wokół siebie stałe lub poszerzające się grono zwolenników.

Miejsce w sondażach

Sondaże polityczne przeprowadzane są zazwyczaj na zamówienie partii politycznych, kandydatów albo mediów przez agencje badawcze. Są to badania opinii publicznej mające na celu, na podstawie próby statystycznej danej populacji, ukazać postawy i preferencje wyborcze elektoratu w konkretnym momencie.

Badania sondażowe w polityce posługują się zazwyczaj metodami ilościowymi, dzięki czemu dokładnie można określić sytuację polityczną. Typową formą sondaży są ankiety, kwestionariusze i wywiady.

Sondaże zamawiane przez partie i organizacje polityczne służą zarówno do diagnozowania opinii publicznej, jak i przygotowania strategii wyborczej. W związku z tym wiele sondaży tego typu powstało nie po to, aby pozyskać obiektywną wiedzę na temat tego, co myśli społeczeństwo w określonej materii, ale z chęci dostarczenia materiału do rywalizacji politycznej lub do z góry założonego celu propagandowego.

Słownik